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23 Jun 18 为什么社交电商“失意者”京东这个618迎来爆发?

618年中大促的大幕徐徐落下,京东交出了1592亿元的成绩单,无限接近天猫去年双11大促1682亿的纪录。

一方面互联网流量获取越来越困难,另一方面有阿里强力挤压,京东能有这样的成绩殊为不易。但销售数据再亮眼也不足以让京东高枕无忧,零售行业面临巨变,转型升级不但是传统产业的重担,对京东天猫们同样最为紧要。

所以这个618对电商平台来说不但是综合实力的比拼,更是转型路径的较量。回望这20天,我们可以清楚地看到京东要寻找的一大“新动能”:社交电商。

京东社交电商业务早已超千亿

比起一年来两大电商平台让人有些“审美疲劳”的千亿级下单金额,这次618京东战报中的另一组数字更值得关注:

京东官方的战报信息。

可以看出京东社交电商业务迎来了爆发。这个爆发早有端倪,6月11日“京东拼购”微信小程序上线;14日腾讯更是送出“大礼”,微信搜索全面接入京东,在“搜一搜”中输入商品就能看到京东的商品链接。

大促期间连续放出大招,战报又把微信市场作为一大亮点,可见京东对这一业务的重视。这与外界对京东社交电商业务的看法形成了强烈反差,因为一直以来,外界都认为社交电商对京东来说是个稍显尴尬的存在。

2014年初腾讯与京东战略合作,两个月后京东购物便获得了微信购物一级入口,直到现在,这也是微信内唯一的一级购物入口,京东对社交电商的探索和布局由此展开。

4年过去了,社交电商迎来爆发期,成为2018年最热的赛道,也出现了以拼多多为代表的拼团模式、以云集微店为代表的分销模式,以及以有赞为代表的服务商模式。相比之下,手握好牌的京东社交电商却一直不温不火,像是起了个大早赶了个晚集。

事实真是这样吗?我们不妨先了解京东社交电商的规模。刘强东受访时曾提到,京东24%的新顾客来自微信和手Q。2017年京东销售额为1.3万亿,虽然微信手Q24%的用户数不完全等于24%的销售额,但从多方渠道显示的信息看,微信手Q的年销售额已经站在了千亿这个量级。

京东和腾讯的合作还有很大的想象空间。

那为什么京东在社交电商领域的声量比较低?因为千亿规模毕竟只占京东总体GMV的小部分,社交电商业务在对外发声和业界关注上,自然没法与全部身家都在这一领域的拼多多们比较。当然京东确实还没有爆发出全部的能量,后起之秀们也有不少值得学习的地方。

现在各路玩家真正开始起跑,社交电商的格局还远未确定,谁能成为最后的赢家?

小程序绝非“万能神药”

社交电商是什么?是在微信群或朋友圈里扔链接,靠熟人分享去“裂变”?是靠10万+的文章带货吸引粉丝抢购?还是做个小程序就万事大吉?都不是。

社交电商的关键是找到连接商品和用户的正确姿态。小程序、公众号、朋友圈、微信群共同组成了一个完整的社交电商生态,公众号的图文群发、朋友圈的老客户互动、小程序的自主访问和分享传播,都是非常重要的客户触点。商家必须把这些方面的能力串联起来,做立体营销,才能形成“网络效应”。

也正因如此,社交电商并不是人人都能随手摘取果实的乐土,它的门槛其实很高,完整的布局、成熟的运营必不可少。

京东深耕社交电商四年,已经形成了四大布局:一是购物入口,包括京东微信一级购物入口和完全小程序化的二级购物入口。通过它们,京东实现了电商用户与社交用户数据的打通,能更精准地了解和服务用户。二是基于社交内容属性的布局,以“购物圈“为代表,通过呈现用户的微信好友和明星达人的晒单“种草”,让用户与之实时互动并跟随购买;三是基于社交分享属性的营销产品——“京东拼购”和“送礼物”,和拼多多类似;四是基于技术和营销优势变身“服务商”,搭建开普勒“京商城”和“轻商城”,帮助商家在微信市场做生意。

京东在小程序上的布局。

也正是基于这些完善的布局,京东社交电商业务才迎来了爆发。

社交电商≠低价低质

社交电商就应该和低价低质商品和服务划等号吗?绝非如此,通过社交和低价获取新用户后,更需要高性价比的商品和优质服务留住客户。

最近,拼多多被商家堵门等事件缠身,虽然黄峥说幕后有推手,但拼多多自身的问题也不容忽视。低价策略如同“七伤拳”,吸引了众多“五环外”用户,却也难免假冒伪劣问题。

服务好几万、几十万商家,管理好几千万、几亿个SKU绝非朝夕之功。阿里的电商平台运营管理经营最为丰富,淘宝天猫却仍时不时爆出假货问题;京东因为自营优势相对较好,但十几万三方商家也难免良莠不齐。两大平台之外,除非走垂直精品电商的小众化路线,否则就必须长期下大力气做品质和服务管控。

阿里因为不能进入微信市场,在社交电商领域很难有所作为,这其实也是阿里现在最大的危险:流量越来越少,还不断被拼多多们分流,眼前一个庞大的流量池却难分一杯羹。这种情况持续下去,不但“新动能”找不到,老地盘也保。

任何电商模式都要解决质量、物流、供应链等方面的问题。

剩下的综合电商里,论品质恐怕暂时还没人能比过京东。以京东拼购为例,商家入驻需要遵守与京东平台一样严格的规则,这大大减少了产品的质量风险。此外,京东拼购由京东的仓储物流、智慧供应链和售后服务来保障,这也是京东的核心竞争力,可以保证用户良好的购物体验。

包括拼购在内的各种社交电商玩法并不复杂,也很容易复制,但拿京东来说,上述质量和服务的优势,是其十几年来用十几万员工、几十亿乃至几百亿的投入换来的,想要复制难度可想而知。

不管怎么打造概念、创造玩法,都逃不出零售的本质:成本、效率和体验,社交电商同样如此。要让这三大要素全面优化,又必须具备覆盖整个零售链条的能力。今年618京东社交电商业务的爆发便是佐证,同时也在告诉这个行业:零售有创新,但没捷径。

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