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29 Jun 18 苏宁加速双线融合,重塑零售打开新方式

在刚刚过去的618大战中,苏宁同比销售额增长121%,比这更值得关注的是苏宁三年15000家新店铺的加速发力。日前,苏宁易购全资子公司苏宁商管出资98亿元,与恒大地产共同设立深圳市恒宁商业发展有限公司。恒宁商业的主营业务为以苏宁易购线上线下融合运营所需之苏宁易购广场的开发和运营,以满足用户一站式购物、休闲体验。

当从线下起家的苏宁发起新一轮线下重组,加速线上线下融合,智慧零售的下半场,才刚刚开始。

一年开5000家店,激活线下购买力

当今消费者购买力,究竟在线上还是在线下?

其实,当互联网野蛮生长风口过去,当线下实体开始整改升级,消费者的购买行为就不再单纯局限于某一地点,而是变成无时无刻不在进行。例如,在线下街边便利店消费掉一根雪糕的年轻人,很可能顺手就在地铁上为自己订购一台冰激凌机。热衷在线上看参数、查配置的阿姨,则可能带着自己做满笔记的小本子到线下实体店,享受线上的同等折扣。

尤其,当以K11,德基,金鹰,大悦城等为代表的一批新型购物商场出现,已经在虚拟世界沉迷了太久的年轻人们也愿意出门走走,去线下休闲消费。

腾讯数据实验室《2018家电行业人群洞察报告》也指出,消费者的购买渠道是线上线下相融相生,零售已死的口号虽然喊了许久却难以为继,也正是因为发掘了线下的强大购买潜能,苏宁才会在去年12月智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会上提出要在2018年开设5000家、三年内新开15000家线下互联网门店。

说到线下开店,不少人的第一反应就是“贵”,第二反应就是“时间长,成效慢”,对于种种质疑,苏宁也给出了自己的答案:透过技术,批量复制,形成商业模式并进行共享,同时布局价值洼地,并进行多方投资。三者结合不仅可以降低成本,更可以让原本需要二三十年才能完成的工作,在一年时间中就可以看到效果。

携手跨界布局,提升行业前景

想要一年开出5000家新店、三年开出15000家新店、到2020年拥有店面2万家、面积达到2000多万平方,仅靠苏宁自身显然并不够。为此,苏宁选择与地产界进行跨界合作。首先通过与万达、恒大、融创、万科、碧桂园等多个地产圈翘楚企业签订战略合作协议,从根本上解决“在哪里”的问题,再通过融资、持股等方式解决钱的问题。

(苏宁控股集团董事长张近东在去年宣布启动大开发战略)

开启庞大的跨界合作与“组团玩”模式,一来是瞄准了庞大的线下市场:仅以2017年为例,中国商业地产单店建筑面积8万平方的购物中心就有310家,建筑平方3万平方米以上的超过500,20万平方米以上的巨型购物中心超过20座。

庞大的市场已是单一巨头难以垄断或吞并的存在,因此,跨界的出现是双方利益协商的最佳渠道。

开启跨界的第二个原因,则与苏宁的品类提升密不可分。

目前国内消费者的消费场景复杂,行为多样,单纯品类如电商、母婴等很容易触达天花板。但假如开启跨界,将实体销售融入日常场景消费当中,那么带来的将是全行业的升级,前景将不可限量。

显然,苏宁的大开发战略,不是传统的线下门店的跑马圈地,而是经互联网技术赋能后的新型互联网门店的加速落地,以更适用于当前及未来消费需求的场景互联网零售时代的到来。

细化产品分类,让情景融入生活

商业地产的融入也让苏宁的场景细分成为可能。

依靠不同商业地产属性与特点,开展不同内涵,不同侧重点的线下实体店,满足不同情境需求,真正落地场景营销与智慧零售。

例如,除了苏宁易购云店等业态外,苏宁还开发了精品电商的线下落地产物——苏宁极物,集时下最时髦的智能生活馆、原创空间明星店,配合智慧零售模式餐厅为一体,并在24小时超市内配备了智能机械臂、物联网图像与定位技术等黑科技。以高科技为加持,开启人货场的完美重构。这类精品电商的线下落地产物可以出现在写字楼、高档住宅区附近,为往来的精致办公人群带来便捷。

精品超市苏生鲜则可以布局在大量中高档生活区附近。苏生鲜的特点在于拥有100多个海外直接采购基地,买手团队遍布全球147个国家和地区,覆盖果蔬、海鲜水产、滋补保健等众多品类。同时苏生鲜开展周围3公里范围内最快半小时送达业务,相信也将为周边人群带来生活便捷。

此外,苏宁还布局了主打社区O2O的便利小店——苏宁小店,透过2公里范围内最快半小时急速送达+家电维修、家电清洗、家政、快递代收等便民服务,满足消费者最后一公里的消费需求。

其实我们不难发现,透过与商业地产的携手,苏宁得以将产品品类进行细分;同时依托商业地产的庞大布局,让苏宁可以快速实现人、货、场的重构,真正带动场景消费。

布局三四线城市,抢占价值洼地

另一个让笔者感到感兴趣的布局策略,是苏宁的新店可以渗透到全国各级市场,其中的二三线、三四线城市,可以看作是苏宁抢先占据价值洼地的一大举措。

近年来,随着城乡改革的不断深入,二三线城市开始大面积的老城拆迁,配合抢人才战略,带动二三线乃至三四线城市开始不断发力。

尤其当线上物流网络、无人机派送等物流渠道建设成熟之后,2-4线消费市场开始爆发出强大的生命活力。

苏宁此时对于2-4线城市的布局,一来可以提前抢占价值洼地,在有效的时间内最早抢占空白市场,形成先入为主的线下优势;其次依靠商业地产圈的拿地、建店、铺货优势,领衔当地实体商业建设发展;第三则可以通过智慧零售促进2-4线城市消费升级,扩大消费规模,做大市场蛋糕。

纵观苏宁对于线下的回归,其谋可谓很大,想拓展行业前景可能,想抢占价值洼地,想深入推动消费升级;但其所谋也可谓很远,毕竟时代的风口总会变,但消费的核心,力求便捷,力求价格透明,力求快速的需求永远不会变。无论在形式上做出何种调整,只要能够满足消费者需求的就是好调整。

苏宁此波实体铺排,以创新的科技为核心,以多场景布局为助力,以商业地产圈为依托,力求用智慧零售重新开启线下活力新时代。有胆量,有野心,有眼光,有布局,相信零售界的下半场,好戏才刚上!

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