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23 Jun 18 为什么社交电商“失意者”京东这个618迎来爆发?

618年中大促的大幕徐徐落下,京东交出了1592亿元的成绩单,无限接近天猫去年双11大促1682亿的纪录。

一方面互联网流量获取越来越困难,另一方面有阿里强力挤压,京东能有这样的成绩殊为不易。但销售数据再亮眼也不足以让京东高枕无忧,零售行业面临巨变,转型升级不但是传统产业的重担,对京东天猫们同样最为紧要。

所以这个618对电商平台来说不但是综合实力的比拼,更是转型路径的较量。回望这20天,我们可以清楚地看到京东要寻找的一大“新动能”:社交电商。

京东社交电商业务早已超千亿

比起一年来两大电商平台让人有些“审美疲劳”的千亿级下单金额,这次618京东战报中的另一组数字更值得关注:

京东官方的战报信息。

可以看出京东社交电商业务迎来了爆发。这个爆发早有端倪,6月11日“京东拼购”微信小程序上线;14日腾讯更是送出“大礼”,微信搜索全面接入京东,在“搜一搜”中输入商品就能看到京东的商品链接。

大促期间连续放出大招,战报又把微信市场作为一大亮点,可见京东对这一业务的重视。这与外界对京东社交电商业务的看法形成了强烈反差,因为一直以来,外界都认为社交电商对京东来说是个稍显尴尬的存在。

2014年初腾讯与京东战略合作,两个月后京东购物便获得了微信购物一级入口,直到现在,这也是微信内唯一的一级购物入口,京东对社交电商的探索和布局由此展开。

4年过去了,社交电商迎来爆发期,成为2018年最热的赛道,也出现了以拼多多为代表的拼团模式、以云集微店为代表的分销模式,以及以有赞为代表的服务商模式。相比之下,手握好牌的京东社交电商却一直不温不火,像是起了个大早赶了个晚集。

事实真是这样吗?我们不妨先了解京东社交电商的规模。刘强东受访时曾提到,京东24%的新顾客来自微信和手Q。2017年京东销售额为1.3万亿,虽然微信手Q24%的用户数不完全等于24%的销售额,但从多方渠道显示的信息看,微信手Q的年销售额已经站在了千亿这个量级。

京东和腾讯的合作还有很大的想象空间。

那为什么京东在社交电商领域的声量比较低?因为千亿规模毕竟只占京东总体GMV的小部分,社交电商业务在对外发声和业界关注上,自然没法与全部身家都在这一领域的拼多多们比较。当然京东确实还没有爆发出全部的能量,后起之秀们也有不少值得学习的地方。

现在各路玩家真正开始起跑,社交电商的格局还远未确定,谁能成为最后的赢家?

小程序绝非“万能神药”

社交电商是什么?是在微信群或朋友圈里扔链接,靠熟人分享去“裂变”?是靠10万+的文章带货吸引粉丝抢购?还是做个小程序就万事大吉?都不是。

社交电商的关键是找到连接商品和用户的正确姿态。小程序、公众号、朋友圈、微信群共同组成了一个完整的社交电商生态,公众号的图文群发、朋友圈的老客户互动、小程序的自主访问和分享传播,都是非常重要的客户触点。商家必须把这些方面的能力串联起来,做立体营销,才能形成“网络效应”。

也正因如此,社交电商并不是人人都能随手摘取果实的乐土,它的门槛其实很高,完整的布局、成熟的运营必不可少。

京东深耕社交电商四年,已经形成了四大布局:一是购物入口,包括京东微信一级购物入口和完全小程序化的二级购物入口。通过它们,京东实现了电商用户与社交用户数据的打通,能更精准地了解和服务用户。二是基于社交内容属性的布局,以“购物圈“为代表,通过呈现用户的微信好友和明星达人的晒单“种草”,让用户与之实时互动并跟随购买;三是基于社交分享属性的营销产品——“京东拼购”和“送礼物”,和拼多多类似;四是基于技术和营销优势变身“服务商”,搭建开普勒“京商城”和“轻商城”,帮助商家在微信市场做生意。

京东在小程序上的布局。

也正是基于这些完善的布局,京东社交电商业务才迎来了爆发。

社交电商≠低价低质

社交电商就应该和低价低质商品和服务划等号吗?绝非如此,通过社交和低价获取新用户后,更需要高性价比的商品和优质服务留住客户。

最近,拼多多被商家堵门等事件缠身,虽然黄峥说幕后有推手,但拼多多自身的问题也不容忽视。低价策略如同“七伤拳”,吸引了众多“五环外”用户,却也难免假冒伪劣问题。

服务好几万、几十万商家,管理好几千万、几亿个SKU绝非朝夕之功。阿里的电商平台运营管理经营最为丰富,淘宝天猫却仍时不时爆出假货问题;京东因为自营优势相对较好,但十几万三方商家也难免良莠不齐。两大平台之外,除非走垂直精品电商的小众化路线,否则就必须长期下大力气做品质和服务管控。

阿里因为不能进入微信市场,在社交电商领域很难有所作为,这其实也是阿里现在最大的危险:流量越来越少,还不断被拼多多们分流,眼前一个庞大的流量池却难分一杯羹。这种情况持续下去,不但“新动能”找不到,老地盘也保。

任何电商模式都要解决质量、物流、供应链等方面的问题。

剩下的综合电商里,论品质恐怕暂时还没人能比过京东。以京东拼购为例,商家入驻需要遵守与京东平台一样严格的规则,这大大减少了产品的质量风险。此外,京东拼购由京东的仓储物流、智慧供应链和售后服务来保障,这也是京东的核心竞争力,可以保证用户良好的购物体验。

包括拼购在内的各种社交电商玩法并不复杂,也很容易复制,但拿京东来说,上述质量和服务的优势,是其十几年来用十几万员工、几十亿乃至几百亿的投入换来的,想要复制难度可想而知。

不管怎么打造概念、创造玩法,都逃不出零售的本质:成本、效率和体验,社交电商同样如此。要让这三大要素全面优化,又必须具备覆盖整个零售链条的能力。今年618京东社交电商业务的爆发便是佐证,同时也在告诉这个行业:零售有创新,但没捷径。

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21 Jun 17 消费升级,京东618迎来女性半边天

昨日,笔者与众媒体共同参加了京东618的媒体开放日,在大屏幕上分享了京东平台的实时销售数据以及各品类的专项数据分析。笔者通过京东平台的大数据看出,今年618全民年中购物节呈现出多个电商新趋势,技术应用的体验升级、消费升级对品质的爆发、女性购买力的释放以及国际大牌对电商平台的倾斜等,这些趋势的变化都在为品牌商、消费者甚至电商平台提出了新的方向。笔者作为科技圈的老油条就不再过多评论关于科技数码领域的新趋势,而作为电商行业的观察者,对于此次京东618公布的大数据中,关于京东平台呈现出女性消费者购买热情的释放与时尚大牌向电商平台倾斜有一些自己的观点。

女性用户在京东商城的爆发

女性用户比例的攀升,对于京东来说是全品类深耕与商品品质追求的结果。据本次京东618数据显示,女性消费者占据了半壁江山,参与大促的女性用户数量领先于男性,面向女性用户的珠宝美妆、服饰、奢侈品、生鲜食品等品类在此次618销售大幅增长。笔者认为,女性具有独特的购物天性,对于进口食品、珠宝首饰、潮流服装以及奢侈品具有一定的消费向往,而随着京东各品类的不断深耕,以及自营对正品品质的保障和京东物流的便捷体验,越来越能够满足女性消费者的心理诉求。而此次女性用户数量的爆发式增长,一改行业对于京东3C的固有印象,这是京东基于自营对于品质不断追求的结果。

据京东商城大时尚事业部总裁丁霞介绍,京东的时尚产品在大促期间,平均客单价并没有下降,反而是上升了30%,主要表现出更具有价值和品质的产品以及新品买的越卖越多。以阿迪达斯的运动鞋为例,一千块以上的鞋子在京东卖的很好,包括新品的购买量也是非常大,而不是用户因为促销而购买价格更低的鞋品。以京东大时尚事业部的数据可以看出,在电商消费升级的大趋势下,京东的用户已经开始关注高品质的产品,这种高品质的追求不仅反应在3C领域,而且在京东时尚品类也获得了额外的销售动力。笔者认为,这得益于京东对于品质电商的坚持,以及全品类深耕对于消费结构的趋于完善,使得更多的消费者趋向于更具有品质的京东,以及更多具有品质的品牌商选择京东。

电商与奢侈品的不谋而合

提及奢侈品,人们想到的往往都是动辄几万块的名牌包包与几十万的世界名表,而这些奢侈品品牌店往往设立在繁华的经济中心,奢华的店面装修足以让囊中羞涩的你望而却步。然而就是这些高高在上的国际大牌,在今年618的销售数据上呈现出惊人的数字,以箱包中非常高端的RIMOWA为例,一款具有黑科技电子签的新品拉杆箱,单价在八千多块一只,在618当天半天时间就卖出了20支。再有精工旗下高端品牌贵多,全球限量30只,而中国唯一的一只却放在京东平台进行预售,以及泰格豪雅与真力时等更多的奢侈品品牌出现在京东。

对购物体验以及正品品质要求极高的奢侈品选择登陆第三方电商品牌,作为品牌商甚至消费者都很难想通,而恰恰这些奢侈品牌选择京东并获得亮眼的数字回报,看上去似乎是奢侈品与电商平台的不谋而合,实不然是京东广泛的用户群和地域覆盖以及正品自营和购物体验成为奢侈品理想的梦舞台。笔者认为,正是京东的经营模式存在直营与平台两种模式,给品牌商提供更为灵活的合作模式,国外品牌无需组建国内销售团队,通过京东自营来完成国内的线上销售。深耕国内多年的国际品牌,自营与线官方旗舰店相互配合能够给消费者提供更好的消费体验。京东对于购物体验的坚持,创新出了更多的服务内容,而此次618在奢侈品领域的惊人成绩,印证了电商与奢侈品不谋而合的成功模式。

总体来说,今年京东618在大数据的呈现上,笔者最为深刻的还是消费升级对商品品质的强烈诉求,以及女性用户与时尚品类在京东的全面爆发。丁霞的一句,京东让时尚触手可及,更是以用户的购买体验为主,不断丰富用户的消费诉求,而京东自营的正品基因快速实现了高品质的消费破局。

观六路看零售真谛

持一笔写电商风云

听八方解消费疑惑

传价值书正道成功

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