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27 May 19 数据实锤,京东打造史上最大规模的618

21岁的京东,16年风雨中走来的京东商城,你我的岁月经不起回首,就在那回头的一瞬间,你我共同参与了15个京东的生日宴会,而第16个生日宴会已经向你我发出了邀请函。从当初的京东店庆,到当下顶级的电商盛事,每一个台阶与每一块生日蛋糕,京东都在以提升消费体验为目的不断加速奔跑,京东物流与正品行货等信赖标签已经深深印刻在消费者的内心。

而这个未满18周岁的618,凭借这16年来的摸爬滚打,已经为步入成年做足了准备。据悉,这第16个生日宴会,将是有史以来最大规模的618年中购物节。而作为参加生日宴会特别来宾的我,也看到了618“成年”后的变化。

京东力量,铸就最强618

开篇提到在618之初,京东是以提升消费者的购物体验为目的,在不断努力前行。从垂直到综合,从零售平台到零售基础设施服务商,从单一服务用户到开放与赋能后的用户和品牌商两手抓。京东力量不断在创建零售行业的新标准,也正是京东文化的不断完善,铸就了今年史上最强的618。

据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞透露:今年京东618全球年中购物节,京东与合作伙伴将有超过一千万人投入到京东618的筹备工作当中;有90%以上的核心品牌会在京东618上发布数百万份新品;还将联合百万线下门店共振京东618,且由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者。且截至2019年3月31日,京东第三方平台签约商家已超过22万个,一场由一千万人组织的,提供超22万种口味的,服务7.5亿消费者的生日宴会,可以想象这是一场多么宏大的盛事。

而与往年不同,今年618京东对于行业的开放与品牌方的赋能则更是空前的,将重点放在了供给侧。当然,对于消费者的购物体验而言,京东目前仍是行业极致。再者说,前者的侧重也是为了更好的满足当下用户消费升级的新诉求。那么,如此大规模的联动盛宴,京东作为连接者,如何做到价值的精准送达呢?

开放共赢,打造品牌新格局

开放共治,严守高品质。京东能够赢得用户关键点在于,向用户提供高品质的商品与服务,而为了持续高品质的价值输出,京东在今年618建立了一些列保障机制,包括:质量分级机制,向优质店铺倾斜更多资源;即将试点的“护宝锤”项目,则赋予了品牌方平台治理的权利。京东将基于大数据建立项目商品池,迅速定位及处理问题商品和店铺,从而形成一个由平台、品牌方、第三方授权商家共同参与的开放式治理格局。京东零售集团轮值CEO徐雷也曾表示,持续强化平台的信赖优势,是京东零售发展的首要任务。

京东超级新计划,品牌方的营销盛宴。据徐雷表示,2018年,京东新品成交额超过3000亿元。再加之韩瑞透露,将有90%以上的核心品牌在本届618首发数百万份新品。可见,新品首发在京东,已经成为品牌商的不二选择。

而针对品牌商的新品首发诉求,京东专门打造了“京东超级新计划”,并针对性的推出了新品首发频道“京东小魔方”,且在5月26日推出“超级新品日”。据悉,首批加入“超级新计划”的品牌有华为、戴尔、Beats等3C类,以及雪花秀、OLAY、欧莱雅等美妆类,还包括消费品类、家电类、家居类、时尚类等全品类品牌。从平台到品牌方,无不印证了“年中卖新品,年底甩尾货”的零售规则,同时也可见,京东对于品牌商在营销方面的重点扶持。

C2M反向定制,助力品牌新方向。今年618,你喜欢的在这里,这句话不仅是针对消费者,同样也适合品牌方。据京东2019年第一季度财报显示,过去12个月活跃用户数为3.105亿,如此庞大的用户基数所产生的海量消费数据,不仅让京东更懂消费者,同样也让品牌方更懂消费者的诉求。自去年京品家电的上线,实现了品牌商生产能力与消费者个性诉求的价值连通,且让长虹、TCL、海尔、康佳等众多家电品牌商屡试不爽。除家电领域之外,都市丽人、惠普、虎牌、双立人、五芳斋、邦先生等分别获得京东零售最佳C2M品牌奖。

线上线下,流量入口全覆盖。前不久,京东宣布与腾讯开启新一轮的三年战略合作,双方将继续在社交媒体服务、广告采买与会员服务等领域展开合作。加之刚刚宣布本届618与抖音、快手及新浪微博达成合作,不仅从流量上做到了主流渠道的全覆盖,还在内容层面提供了更为丰富的想象空间。

在线下层面,京东还联合了百万家线下店,共筑618盛事。据悉,京东到家将携67座城市的10余万家线下店、京东汽车用品合作的超过3万家线下服务门店、以及7FRESH、京东家电专卖店、京东之家&京东专卖店、京东电脑数码专卖店、京东京车汇、京东联盟药房、京东便利店以及战略投资的五星电器等众多线下联盟商业形态共同参与京东618。对于品牌商而言,酒香也怕巷子深,本届京东618实现线上线下流量全覆盖,让用户对高质量的产品和服务,看得见摸得着,不仅增强的品牌的美誉度,还将带来新的销售格局。

开放物流,降本提质。京东物流的开放,无疑是对品牌商在供应链管理上吃了一粒定心丸,为了满足本次20多万合作商家的物流需求,京东物流升级发布供应链标准化系列产品,为商家提供到仓服务、商务仓、经济仓三大产品以及数十项增值服务,贯穿商品从工厂仓到消费者的全业务场景,起到了降本提质的企业级物流服务。京东物流从企业物流向物流企业的转型,将先进的服务标准开放,不仅惠及了合作伙伴与消费者,也对整个社会与行业传递了价值。

强化信赖,实现全民狂欢

京东当前仍以不断提升消费者的购物体验为目的,2019京东618全球年中购物节对于品牌商全面赋能的策略,也正是在通过多个维度来满足和提升消费者不断变化的消费诉求。

从线上流量的主流渠道全覆盖,到线下百万门店的共享盛事;从开放共治的高品质输出,到C2M的反向定制;从京东超级新计划的百万新品,到开放物流的服务升级等等,无疑都是在强化品牌商与用户对于京东的信赖感,通过京东服务能力的不断升级,将商家与消费者进行串联。

那么,22万个高品质的商家与7.5亿的消费者如何做到精准的价值串联,从而实现全民狂欢呢?

人工智能与大数据的技术能力是做到精准串联的关键,这也是京东目前的绝对优势力量,京东APP8.0版本的上线,根据每个消费者的需求提供私人定制的页面,向消费者推荐更加精准的商品与服务,真正做到“千人千面”。

社交电商领域探索,将是京东618实现全民狂欢的关键。在内容领域通过与腾讯和抖音、快手以及新浪微博的合作,实现了多场景与全人群的覆盖,从而通过社交分享达到裂变式传播。同时,京东还将投入5亿奖金,打造了一个基于地理位置定位的城市接力赛活动以及奖金过亿的“生日红包大作战”互动玩法。

高品质商品的打造、精准的价值传递、线上线下全流量的覆盖与趣味的社交新玩法,铸就了今年京东618的史上最大规模与全民狂欢。

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24 May 19 布局UGC内容生态 京东购物圈618“全民种草狂欢节”玩出新高度

5月24日的京东“全民拼购日”正式拉开了今年“京东618全球年中购物节”的狂欢序幕。今年的京东618可谓看点十足,京东和腾讯两大巨头合作细节的公布后,让作为“618绝对主场”的京东再次聚焦行业和消费者的目光。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受记者采访时表示:今年618,京东将深度利用社交裂变这样一种新型的营销方式,把社交页面的玩法发挥到极致。

京东首个基于商品种草导购分享且功能体验最完整的UGC社交分享内容导购生态购物圈,作为京东社交电商的“一机两翼”社交营销体系的重要组成部分,成为京东社交电商不断丰富自身社交电商生态的重要法宝。今年的京东618,京东购物圈推出的“全民种草狂欢节”可谓亮点十足:以“自主引流+内容导购+拼购赋能”为三大方向,以红人带货为主题,在京东微信渠道、京东手Q渠道、京东APP主会场、店铺买家秀等多个场景,充分发挥社区头部超级合伙人与优质投稿者的圈层拉粉和带货价值,撬动品类品牌共建UGC生态。

内容矩阵、流量分发、闭环引流贯穿“种草-长草-拔草”三阶段

今年的京东618,京东购物圈将丰富内容矩阵、全域流量分发、品类闭环引流贯穿到内容导购“种草-长草-拔草”的三个阶段,实现高效的用户转化,助力核心类目达成最终达成内容引导成交、拼购单量增长、京东购物圈小程序拉新增长三大目标。

在“引导种草”阶段,京东购物圈拥有丰富的内容矩阵,能够为单品类打造万级内容库,引入百万流量,并通过优质内容和社交裂变玩法提升用户对品牌话题的参与度和对商品的关注度,提升用户活跃。在“引导长草”阶段,购物圈通过全域流量分发,为品牌提供定制化方案,进一步引导用户完成商品的关注、预约、收藏行为;在“引导拔草”阶段,购物圈通过大促榜单,红人带货等导购模式,达成10亿内容引导有效成交的任务。

此外,京东购物圈流量全域布局,破解流量瓶颈,构建精准流量生态。2019年初京东购物圈正式启动《UGC内容库开放赋能计划》,用户优质原创内容不局限在购物圈单一平台,而是覆盖更多的平台和场景,除了包括商家店铺、商详评价等京东购物场景外,这些优质原创内容还会输送至微信好物圈、百度APP、京东金融多个站外社交平台,从而将购物圈用户原创的种草导购价值最大化。购物圈通过社交化全域流量布局及站内场景UGC内容渗透,帮助品类在618期间完成商品种草及拔草,同时提供本次618品牌赋能方案,如在本次618的万店买家秀计划,渗透京东APP商详店铺场景,联动万家店铺,通过优质UGC内容,放大内容导购声量,助力品牌大促期间的销售转化提升。

众多亮点玩法助力品牌在京东618期间实现社交化突破

今年京东618期间,购物圈玩法亦是大放异彩:首先是购物圈主打“红人带货”元素,并上线“拼好货”、“618”标签,聚合品类品牌以及拼购合作大促内容,强势亮相京东包括微信、手Q两大亿级社交平台在内的七大流量入口的预热期主会场,在京东618期间持续贡献内容导购价值,用户可直接在APP端进入浏览内容。

与此同时,超级合伙人们也在京东618期间全面亮相,以优质内容带领消费者们种草,充分发挥圈层拉粉带货实力,引导粉丝阅读跟买,并通过优质内容生产力生产顶尖内容,引导用户分享转发;这些内容覆盖了4大核心类目以及多款拼购商品,充分赋能品类品牌与拼购商品。

购物圈还通过创新聚合式内容,渗透全站多个场景,集合超级用户、优质投稿者的千篇精选文章,并通过新颖有趣的内容形式,实现了对各个圈层用户的精准传播。同时,包括免费抽奖、话题互动、测试玩法在内的多重趣味性拉新裂变玩法让消费者深度参与其中,在购物的过程中享受到更多的有趣好玩的福利。

超级合伙人掘金粉丝经济孵化“种草达人”

今年3月,京东购物圈开启了“超级合伙人计划”,斥资千万现金、亿级曝光,全力打造覆盖社交生态的全域红人,为京东购物圈注入更多新鲜血液,探索优质内容驱动消费的新模式。为此,京东购物圈特别制定了完善闭环的扶持计划,在品牌合作、流量分发、包装推广等多方面做了大量倾斜。

首先,在品牌合作方面,超级合伙人入驻后会开放享受京东平台内上万家优质品牌合作资源,获得便捷的内容合作变现渠道;其次,流量分发方面,购物圈坐拥亿级曝光,超级合伙人入驻后会获得内容曝光加权的天然优势,独享优先在各内容场景中进行分发的流量扶持,包括购物圈社区信息流、社区关注场景、京东亿级粉丝公众号、以及外部广告投放等;此外,在包装推广方面,将会不定期组织各大专题营销活动,并以超级合伙人内容为核心,加深用户对超级合伙人的认知度和认可度;同时会在用户社群开展超级用户分享课程,强化达人定位和影响力,在账号运营策略、内容专题包装等方面给予支持。

“超级合伙人”项目中,京东购物圈率先在业内实行“经纪人计划”,即每一位入驻的超级合伙人都会配有专属经纪人,从引入、教育、到商业合作,全程经纪人1V1对接,在账号定位,内容制作等方面为超级合作人出谋划策。购物圈独具“经纪人计划”,在最大程度发挥超级合伙人能力的同时,也可以实现个人与平台的双赢。

在社交电商快速发展的时代,京东购物圈以社交为基础,通过极具互动性、有趣好玩的方式,探索优质内容驱动消费的新模式,引爆用户的深度参与感,有效实现了用户粉丝的互通与转化,将京东618真正打造为一场盛大的狂欢。

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23 Jun 18 为什么社交电商“失意者”京东这个618迎来爆发?

618年中大促的大幕徐徐落下,京东交出了1592亿元的成绩单,无限接近天猫去年双11大促1682亿的纪录。

一方面互联网流量获取越来越困难,另一方面有阿里强力挤压,京东能有这样的成绩殊为不易。但销售数据再亮眼也不足以让京东高枕无忧,零售行业面临巨变,转型升级不但是传统产业的重担,对京东天猫们同样最为紧要。

所以这个618对电商平台来说不但是综合实力的比拼,更是转型路径的较量。回望这20天,我们可以清楚地看到京东要寻找的一大“新动能”:社交电商。

京东社交电商业务早已超千亿

比起一年来两大电商平台让人有些“审美疲劳”的千亿级下单金额,这次618京东战报中的另一组数字更值得关注:

京东官方的战报信息。

可以看出京东社交电商业务迎来了爆发。这个爆发早有端倪,6月11日“京东拼购”微信小程序上线;14日腾讯更是送出“大礼”,微信搜索全面接入京东,在“搜一搜”中输入商品就能看到京东的商品链接。

大促期间连续放出大招,战报又把微信市场作为一大亮点,可见京东对这一业务的重视。这与外界对京东社交电商业务的看法形成了强烈反差,因为一直以来,外界都认为社交电商对京东来说是个稍显尴尬的存在。

2014年初腾讯与京东战略合作,两个月后京东购物便获得了微信购物一级入口,直到现在,这也是微信内唯一的一级购物入口,京东对社交电商的探索和布局由此展开。

4年过去了,社交电商迎来爆发期,成为2018年最热的赛道,也出现了以拼多多为代表的拼团模式、以云集微店为代表的分销模式,以及以有赞为代表的服务商模式。相比之下,手握好牌的京东社交电商却一直不温不火,像是起了个大早赶了个晚集。

事实真是这样吗?我们不妨先了解京东社交电商的规模。刘强东受访时曾提到,京东24%的新顾客来自微信和手Q。2017年京东销售额为1.3万亿,虽然微信手Q24%的用户数不完全等于24%的销售额,但从多方渠道显示的信息看,微信手Q的年销售额已经站在了千亿这个量级。

京东和腾讯的合作还有很大的想象空间。

那为什么京东在社交电商领域的声量比较低?因为千亿规模毕竟只占京东总体GMV的小部分,社交电商业务在对外发声和业界关注上,自然没法与全部身家都在这一领域的拼多多们比较。当然京东确实还没有爆发出全部的能量,后起之秀们也有不少值得学习的地方。

现在各路玩家真正开始起跑,社交电商的格局还远未确定,谁能成为最后的赢家?

小程序绝非“万能神药”

社交电商是什么?是在微信群或朋友圈里扔链接,靠熟人分享去“裂变”?是靠10万+的文章带货吸引粉丝抢购?还是做个小程序就万事大吉?都不是。

社交电商的关键是找到连接商品和用户的正确姿态。小程序、公众号、朋友圈、微信群共同组成了一个完整的社交电商生态,公众号的图文群发、朋友圈的老客户互动、小程序的自主访问和分享传播,都是非常重要的客户触点。商家必须把这些方面的能力串联起来,做立体营销,才能形成“网络效应”。

也正因如此,社交电商并不是人人都能随手摘取果实的乐土,它的门槛其实很高,完整的布局、成熟的运营必不可少。

京东深耕社交电商四年,已经形成了四大布局:一是购物入口,包括京东微信一级购物入口和完全小程序化的二级购物入口。通过它们,京东实现了电商用户与社交用户数据的打通,能更精准地了解和服务用户。二是基于社交内容属性的布局,以“购物圈“为代表,通过呈现用户的微信好友和明星达人的晒单“种草”,让用户与之实时互动并跟随购买;三是基于社交分享属性的营销产品——“京东拼购”和“送礼物”,和拼多多类似;四是基于技术和营销优势变身“服务商”,搭建开普勒“京商城”和“轻商城”,帮助商家在微信市场做生意。

京东在小程序上的布局。

也正是基于这些完善的布局,京东社交电商业务才迎来了爆发。

社交电商≠低价低质

社交电商就应该和低价低质商品和服务划等号吗?绝非如此,通过社交和低价获取新用户后,更需要高性价比的商品和优质服务留住客户。

最近,拼多多被商家堵门等事件缠身,虽然黄峥说幕后有推手,但拼多多自身的问题也不容忽视。低价策略如同“七伤拳”,吸引了众多“五环外”用户,却也难免假冒伪劣问题。

服务好几万、几十万商家,管理好几千万、几亿个SKU绝非朝夕之功。阿里的电商平台运营管理经营最为丰富,淘宝天猫却仍时不时爆出假货问题;京东因为自营优势相对较好,但十几万三方商家也难免良莠不齐。两大平台之外,除非走垂直精品电商的小众化路线,否则就必须长期下大力气做品质和服务管控。

阿里因为不能进入微信市场,在社交电商领域很难有所作为,这其实也是阿里现在最大的危险:流量越来越少,还不断被拼多多们分流,眼前一个庞大的流量池却难分一杯羹。这种情况持续下去,不但“新动能”找不到,老地盘也保。

任何电商模式都要解决质量、物流、供应链等方面的问题。

剩下的综合电商里,论品质恐怕暂时还没人能比过京东。以京东拼购为例,商家入驻需要遵守与京东平台一样严格的规则,这大大减少了产品的质量风险。此外,京东拼购由京东的仓储物流、智慧供应链和售后服务来保障,这也是京东的核心竞争力,可以保证用户良好的购物体验。

包括拼购在内的各种社交电商玩法并不复杂,也很容易复制,但拿京东来说,上述质量和服务的优势,是其十几年来用十几万员工、几十亿乃至几百亿的投入换来的,想要复制难度可想而知。

不管怎么打造概念、创造玩法,都逃不出零售的本质:成本、效率和体验,社交电商同样如此。要让这三大要素全面优化,又必须具备覆盖整个零售链条的能力。今年618京东社交电商业务的爆发便是佐证,同时也在告诉这个行业:零售有创新,但没捷径。

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21 Jun 17 消费升级,京东618迎来女性半边天

昨日,笔者与众媒体共同参加了京东618的媒体开放日,在大屏幕上分享了京东平台的实时销售数据以及各品类的专项数据分析。笔者通过京东平台的大数据看出,今年618全民年中购物节呈现出多个电商新趋势,技术应用的体验升级、消费升级对品质的爆发、女性购买力的释放以及国际大牌对电商平台的倾斜等,这些趋势的变化都在为品牌商、消费者甚至电商平台提出了新的方向。笔者作为科技圈的老油条就不再过多评论关于科技数码领域的新趋势,而作为电商行业的观察者,对于此次京东618公布的大数据中,关于京东平台呈现出女性消费者购买热情的释放与时尚大牌向电商平台倾斜有一些自己的观点。

女性用户在京东商城的爆发

女性用户比例的攀升,对于京东来说是全品类深耕与商品品质追求的结果。据本次京东618数据显示,女性消费者占据了半壁江山,参与大促的女性用户数量领先于男性,面向女性用户的珠宝美妆、服饰、奢侈品、生鲜食品等品类在此次618销售大幅增长。笔者认为,女性具有独特的购物天性,对于进口食品、珠宝首饰、潮流服装以及奢侈品具有一定的消费向往,而随着京东各品类的不断深耕,以及自营对正品品质的保障和京东物流的便捷体验,越来越能够满足女性消费者的心理诉求。而此次女性用户数量的爆发式增长,一改行业对于京东3C的固有印象,这是京东基于自营对于品质不断追求的结果。

据京东商城大时尚事业部总裁丁霞介绍,京东的时尚产品在大促期间,平均客单价并没有下降,反而是上升了30%,主要表现出更具有价值和品质的产品以及新品买的越卖越多。以阿迪达斯的运动鞋为例,一千块以上的鞋子在京东卖的很好,包括新品的购买量也是非常大,而不是用户因为促销而购买价格更低的鞋品。以京东大时尚事业部的数据可以看出,在电商消费升级的大趋势下,京东的用户已经开始关注高品质的产品,这种高品质的追求不仅反应在3C领域,而且在京东时尚品类也获得了额外的销售动力。笔者认为,这得益于京东对于品质电商的坚持,以及全品类深耕对于消费结构的趋于完善,使得更多的消费者趋向于更具有品质的京东,以及更多具有品质的品牌商选择京东。

电商与奢侈品的不谋而合

提及奢侈品,人们想到的往往都是动辄几万块的名牌包包与几十万的世界名表,而这些奢侈品品牌店往往设立在繁华的经济中心,奢华的店面装修足以让囊中羞涩的你望而却步。然而就是这些高高在上的国际大牌,在今年618的销售数据上呈现出惊人的数字,以箱包中非常高端的RIMOWA为例,一款具有黑科技电子签的新品拉杆箱,单价在八千多块一只,在618当天半天时间就卖出了20支。再有精工旗下高端品牌贵多,全球限量30只,而中国唯一的一只却放在京东平台进行预售,以及泰格豪雅与真力时等更多的奢侈品品牌出现在京东。

对购物体验以及正品品质要求极高的奢侈品选择登陆第三方电商品牌,作为品牌商甚至消费者都很难想通,而恰恰这些奢侈品牌选择京东并获得亮眼的数字回报,看上去似乎是奢侈品与电商平台的不谋而合,实不然是京东广泛的用户群和地域覆盖以及正品自营和购物体验成为奢侈品理想的梦舞台。笔者认为,正是京东的经营模式存在直营与平台两种模式,给品牌商提供更为灵活的合作模式,国外品牌无需组建国内销售团队,通过京东自营来完成国内的线上销售。深耕国内多年的国际品牌,自营与线官方旗舰店相互配合能够给消费者提供更好的消费体验。京东对于购物体验的坚持,创新出了更多的服务内容,而此次618在奢侈品领域的惊人成绩,印证了电商与奢侈品不谋而合的成功模式。

总体来说,今年京东618在大数据的呈现上,笔者最为深刻的还是消费升级对商品品质的强烈诉求,以及女性用户与时尚品类在京东的全面爆发。丁霞的一句,京东让时尚触手可及,更是以用户的购买体验为主,不断丰富用户的消费诉求,而京东自营的正品基因快速实现了高品质的消费破局。

观六路看零售真谛

持一笔写电商风云

听八方解消费疑惑

传价值书正道成功

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