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24 May 18 三大危机来袭,今日头条能否独辟蹊径华丽转身?

昨晚,因腾讯视频下架博物馆相关视频抖音发布了一条“致歉声明”。这已经是今日头条这个月以来第四次与腾讯展开交锋了。

最早的一次交锋是57日深夜,今日头条大当家张一鸣在微信朋友圈发文庆祝抖音国际版“Tiktok”在2018第一季度在苹果商店下载全球第一,并在评论区用“奥威尔式”的语调剑指腾讯,表示“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。对此,马化腾在评论区直接开怼,认为“可以理解为诽谤”。

在此前,一篇《腾讯没有梦想》的文章在微信朋友圈刷屏时,张一鸣曾评论称:腾讯是一家极其优秀的公司,Pony也是我最敬佩的CEO。隔了一天,张一鸣就对这家自己认为“极其优秀”的公司改变了看法,与马化腾直接开怼。

值得注意的是,张一鸣并没有在微头条上庆祝,反而在微信朋友圈发布消息。而近日以来,今日头条见诸报端的内容,基本上都来自张一鸣和张楠的朋友圈,这种热点话题制造方式让不少自媒体趋之若鹜。

如果将张一鸣夸腾讯的那条朋友圈看作是他真实的内心表达,那么后一条贬腾讯的内容也许是不得已而为之。其中原因还得从业界大环境和今日头条自身的小环境说起——毕竟今日头条在冰山下隐藏的三大危机,在舆论上捆绑巨头、争抢话语制高点,或许能独辟蹊径化解危机。

社会道德规则正在瓦解今日头条的产品基础

两年前,张一鸣在采访中为今日头条的产品算法机制辩护时称:“把权力让度给算法,让算法来识别你的喜好,推荐你可能感兴趣的内容,这种方法能大大提高信息分发的效率。” 然而,张一鸣曾经引以为豪的“技术没有价值观”经营理念,此时却成为今日头条走下去的最大阻碍。

今日头条一直把自己定位成AI技术公司,用算法做内容推荐,但是“算法推荐”的信息有多不靠谱,多么无底线,广大网民特别是孩子们的家长感同身受。大量低俗甚至垃圾信息,以新闻的名义,打着“算法推荐”的招牌,蜂拥而进南来北往、男女老少的网民手机页面。其实,算法后面,是网络商家的精心设计,什么低俗离奇就推什么,只要有粘度有流量,就代表着广告商的青睐,代表着滚滚而来的利益。

在这种产品形态下,张一鸣所迷信的算法终究抵不过律法。两年后的2018年,今日头条的算法遭到了监管层的挑战。面对着主管部门的强力监管,与舆论“中国一半傻子在抖音”的讽刺,今日头条实实在在遇到了成立至今最大的坎儿。今日头条恰如一辆高速行驶的列车,被紧急叫停,少了速度的高铁,和绿皮火车无异了。

失去了算法作为产品基础的今日头条,打开它的首页,俨然就是人民网加搜狐新浪千龙网的混血儿。可以说,监管层只是让今日头条在符合社会道德规则的基础上运行,而本身就以不道德和低俗的内容起家今日头条却失去了其赖以生存的以算法为基础的产品逻辑。

这是今日头条遇到的第一大危机。

微视复出挤压头条系生存空间

打开首页与新闻客户端无异,今日头条就失去了成长的条件,就在张一鸣几乎不得不放弃今日头条这个产品之时,头条系几乎将未来的希望全部寄托在抖音身上。

吃过算法被监管的亏之后,张一鸣在抖音上开始尝试讨好政府,在今年4月一举推出了数个与政府的合作项目。然而好景不长,以亚文化命名并充斥各种亚文化内容的抖音,在面对政府合作时,终究是“热脸贴冷屁股”。坊间传言,一些政府单位因担心与抖音的合作影响政府形象,纷纷将抖音的合作邀约拒之门外。

早在2013年腾讯就推出了微视,并在3年后低调推出短视频产品“闪咖”。这样看来,腾讯的短视频布局从行业来看还是很早的,但因为种种原因,一直也不温不火。

今年4月初,微视进行了首次重大更新,并推出巨额补贴。一张关于“微视短视频项目说明书”的截图在各微信群中流传,该说明书中提到,微视为阻击抖音在微信朋友圈的传播和加大力度投入内容建设,将用现金补贴的方式引入优质达人内容。

随着微视加大补贴力度,微视与抖音的短视频之战也正在升级,以至于给整个头条系带来极大的生存压力。

而头条、抖音的硬伤则加速了微视后发先至、弯道超车的可能。抖音上诸多短视频玩法均需要背景音乐陪衬,比如经典段子“确认过眼神,我遇上对的人”插曲就来自签约华纳的林俊杰《醉赤壁》,而一旦拥有华纳、环球、索尼三大数字音乐版权的腾讯对抖音发起版权追责,势必会对抖音的运营造成一定影响。

这是今日头条的第二大危机。

估值下跌独角兽变“跛脚兽”

在遭遇最强力监管、核心产品遭受生存空间挤压之后,今日头条这头独角兽正在变成跛脚兽。

阿里巴巴似乎是最早预见头条危机的巨头之一。今年3月份,业界盛传阿里投资头条,而阿里巴巴王帅则对此传闻回应称:……缺少媒体集团的基因和兴趣规划。想也没有想,做肯定也做不好,所以早就断了(投资头条)这个念想。

一边是巨头对投资头条没兴趣,一边是巨头挤压赛道,加上监管与社会舆论的多重压力,近日,今日头条的估值开始下跌。57日下午,全天候科技报道称,今日头条正在展开新一轮融资,投前估值为350亿美元。

事实上,在今日头条3月中旬的融资传言中,估值远高于当下——彼时估值400亿美元-600亿美元。一个多月时间,今日头条估值下降了100亿美元,很有可能是全面整改所致。期间,今日头条App、抖音App、西瓜视频App都不能幸免,而拥有2亿用户的内涵段子App甚至直接永久关停。

如此看来,严峻的生存压力下,今日头条的创始人张一鸣不得不独辟蹊径转移危机。通过微信朋友圈喊话马化腾,而不是在微头条上发表,多少有点“钓鱼”的味道——这是向投资人交代、向用户交代、向员工交代的最佳方案。

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