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09 Nov 18 双十一乱象频出,国美祭出三板斧

随着双十一倒计时72小时正式开启,已持续十年的年度电商狂欢却有了一丝尴尬的味道。这个曾经让阿里一枝独秀的电商节,早已成为如今百团大战的核心战场。甚至原本在线下安静闷声发大财的购物中心、商超、航空公司等都加入到了双十一酣战中。曾经最成功的“造节”案例原本是每个消费者都翘首以待的年度大戏,然而,资金增幅缓慢,退货率居高不下,玩法日益复杂,客户满意度降低……今年的双十一却一不小心就成了网络吐槽的风暴中心。

复杂玩法降低客户满意度引发众多吐槽

相信前不久,不少人的微信以及朋友圈都会被这样一张图刷屏。而这仅仅是双十一发起人淘宝的众多折扣政策之一。

除了全民总动员的PK大战,淘宝还制定了包括满200减20,满400减50等不同力度的折扣。而最让消费者感到头疼的,恐怕就是订金膨胀规则——不少商品只能在凌晨1点之后支付剩余金额,但在凌晨1点之前支付可以享受折上折。如果在凌晨1点之后支付,则可以享受订金膨胀……

也就是说,无论早晚支付,都无法享受到全部的叠加折扣。付还是不付,大概是不少消费者都需要纠结的难题。以至于不少网友吐槽:一顿操作猛如虎,最终只得一毛五。

渠道成本控制成就双十一本质

也有不少网友怀念当初那个“一言不合直接五折”的单纯双十一。

从电商角度而言,双十一当然是成功的。这场卖家与买家的双赢本质而言是大数据,渠道以及供应链共同发力的结果。

在大数据的加持下,商家得以找出消费者最爱的系列商品,通过渠道压缩,降低中间供应链层级,省去了中间的供应商环节之后,商家直接让利给消费者,从而实现“买家少花钱,卖家多赚钱”的局面。

此外,在双十一刚开始兴起的那几年,电商节并不多见,大多数促销依旧停留在五一,十一等时候,消费者资金相对集中,双十一神话由此被创造。

但当时光走到今天,种类繁多的电商节稀释了消费者的购买力,流量成本的提升也让商家的运营成本不断升级,此外,不少淘宝平台商家已从最初的自产自销往代理转变。层级的提升阻拦了商品的溢价空间,再加上多年的消费惯性,不少消费者都默认“双十一一定最便宜”,因此靠噱头而非实际降价来吸引客流也就自然成为不少商家的选择。

国美三大玩法,开启真正实惠

相比其他电商平台“九曲十八弯”的玩儿法,国美直接提出“赔赔赔”政策——贵就赔,晚就赔,假就赔,同时配合百人组团0元购,会员福利日与爆款5折日等系列促销活动,干脆利落的将价格一让到底。

国美的思路很简单,双十一归根结底还是拼价格、品质、服务,经过这九年双十一的洗礼,消费者对于双十一价格的敏感度已经下降,消费更加理智,既然大家都在压低价格,此前的消费冲动,逐渐走向消费克制,下单之前比一比已经成了双十一新的习惯,所以,谁能保证最低价,谁就能吸引更多的消费者,买贵了不要紧,差价国美赔给你,只要在国美购物,就能在价格上“不吃亏”。

之所以能够开启“简单粗暴”的双十一玩法,则还是要归功于国美成熟的供应链系统与完善的服务体系。

对于很多电商平台来说,三至五线市场的物流配送以及安装售后是颇为头痛的一个问题,如果不能投入巨资建设,只能依靠第三方公司进行,最终很有可能发生各类售后问题,甚至影响品牌形象;而对于地方性零售商,物流和线下资源是他们的优势,但受限于供应链能力,他们在产品丰富度和种类上都与电商差距不小。

国美在零售行业经营三十余年,与商家的良好合作关系保障了国美拿货时的价格优势。更重要的是,国美自身已有一套完善的大数据系统,可以为厂商的生产提供反向指导,促使厂商生产出更符合消费需求的产品,通过精准定位精确指导,降低滞销与压货可能。据悉,国美今年前九个月综合毛利率超过18%,定制的差异化产品销售占比达到48%。

在服务方面,遍布全国的近1900家门店将成为国美双十一的最佳“囤货”场所。国美2016年就率先布局农村市场并推出“星火计划”,在三至六线城市开设县域级门店,将自身供应链、物流、仓储、配送、安装等方面的能力向下输出,让农村消费者也可享受到与一二线大城市同等的服务与体验。在物流仓储配送方面,据国美2018年上半年业绩报数据显示,国美当前拥有428个仓储、300多万仓储面积、数万物流配送人员,支持全国近1900家门店自提,为用户提供时效性与灵活性的双重保障。此外,国美还先后推出了送装同步、一键退换货、按时送达、晚就赔、买贵补、不满意退、空调安装“十免”按需配送等安装配送举措。

此前,国美已携手拼多多开启了系列成功团购。可谓在双十一之前来了一次完美的预演。此外,针对双十一期间的高频退换货情况,国美还制定了整套完善的服务体系——每一个国美门店都将成为社区服务站点。帮助消费者完成送货,安装,售后维修等系列服务,为其购物更增添一分安全感。

在玩法上,国美同样不甘人后。以其百人组团0元购为例,消费者可直接在微信小程序上搜索“美店商城”,只要组团凑够100人,所有商品都可免单。而且该成团是指跨商品组团,即消费者可以根据自己所需自由组团,真正享受实惠与福利。

双十一之所以能够购物狂欢,靠的不是复杂体系与噱头,而是真正的“实惠”。

国美多年的供应商体系成就了正品低价可能,从而为“贵就赔”和“假就赔”打下基础,遍布成网的线下门店则在无形中打造了一张物流大网,当然有底气“晚就赔”。因此,国美的三板斧,看似简单粗暴,实则是大数据、供应链与服务体系共赢的结果。而这套组合拳则拳拳到肉,打到了消费者心里,相信今年的双十一,国美表现将会更有看头。

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25 Oct 18 国美携手拼多多 共享零售下沉战役正式开启

10月11日,国美在拼多多上的旗舰店正式上线,冰箱,空调,洗衣机等“大件”家电都已经上线,海尔,美的,三洋等品牌均已入驻。在后期,品牌与产品数量还将不断上升。而国美也是目前以3C起家的零售巨头中,唯一选择与拼多多携手的线上企业。此番“共享零售”模式的开启,也是国美的一次大胆尝试。

据透露,今年双十一期间国美电器拼多多旗舰店将推出几款优惠力度很大的产品,如32英寸液晶电视699元,39英寸液晶电视999元,480立升对开门冰箱1999元,1P冷暖空调1399元,8公斤波轮洗衣机799元等。

国美携手拼多多 三项升级应对消费火炬传递

国美携手拼多多开启共享零售模式,可以看作是零售界的一大变革。不仅是因为国美将时下最in的零售+电商+社交的形式进行了整合,还因为这种全新形式将为消费者、厂商与行业注入全新活力。

对消费者而言,国美的出现,让“渠道下沉”事件开始正式与品牌效应划上等号,也让县域级品牌消费变得更有保障。

此前,虽然品牌下沉、渠道下沉的口号喊了很久,但对于四到六线而言,其与一线品牌接触的机会并不多。网络上铺天盖地的消费点评、团购、“消费经”交流等话语权依旧保留在一、二线消费者手中。信息壁垒的反复出现不仅让消费者难以触碰到更高级的产品,也让渠道商的下沉格外困难。

百事可乐就曾在县城进行过系列调查,即使在每年数百亿的广告预算投放下,品牌在中小型城市的渗透率依旧堪忧。对于农村群体而言,山寨一条街,依旧是其生活,购物,接触外界的主要信息来源。

(不少县城都会有这样一条充满山寨的“商业街”)

拼多多的出现仿佛一个窗口,将五环外群体进行了一次集体曝光。而借助拼多多平台,国美携手更多品牌上线,并从价格、外观、产品等方面进行全方位把控,一方面满足了县域级消费群体对消费升级的需求,另一方面则可以帮助品牌实现与四到六线市场的互联,为品牌的后期发力做准备。

近年来,一线城市房价平均飙升涨幅高达15%,国家统计局数据显示,7月社会消费品零售总额同比增长8.8%,今年6月中国消费者信心指数出现了24个月来的首次下降。以抽油烟机和燃气灶具此类用品为例,一线消费者对于3,000元以下预算和5,000-10,000元预算的比例都有所增加,而中间价位的消费者则相比于去年5月同期减少11%。

对于品牌而言,一个必须面对的残酷现实是:曾经的消费宠儿,一、二线的白领精英们,无论是从消费意愿还是从消费能力上而言,可能都已比不上无房贷,无压力,有闲钱的“小镇青年”。消费接力棒的传递带来的是厂商销售方式的逆向变革。

更重要的是,拼多多的出现,打破了沉寂已久的线上市场。受制于淘宝漫长的店铺审查与复杂的线上规则,线上开店的红利期已逐渐过去,而流量算法也限制了店主的收益。但拼多多的开店,分享与收益都非常简单,过程的流畅让县域级店主不断涌现,从果蔬到日常用品,不用复杂的P图,拼妆效,打灯光,只需一部手机就能开始挣钱,这种“土味产品”的涌现,激活了县域级消费群体的活力。而这种活力,在以淘宝为首的老牌电商平台身上已经消失很久了。

活跃度猛增带来的是反向指导,也是国美提倡的“去中心化”进程。以往,商品销售通常是厂家生产,消费者被动接受进行购买,现在透过国美的大数据反哺,厂商可以更加明确消费者需求——价格,型号,颜色,甚至是体积大小等都可以透过大数据关键词得到解析,从而进行反向定制,完成用户真正想要的产品设计。

国美作为反向定制的首家企业,通过大数据为其提供了设计、价格、品质方面的分析与建议。据了解,2017年格力空调在国美渠道销售额突破70亿元,其中以国美与格力联合重磅推出的差异化明星产品“舒享风”系列空调表现最为突出。该系列5个型号2017全年销售规模超10亿元,深受消费者青睐。国美和格力因此收获到了品牌与销量的双丰收。通过在供应链和门店等方面的深度运营能力,国美从供给侧实现“降本增效”,让2018年上半年的综合毛利率保留在17%以上的行业较高水平。

今年的双十一,国美也已摩拳擦掌,针对线上和线下做好了双重准备。近1900家国美线下门店已经历了十一黄金周的考验。充足的备货,耐心的讲解,配上定期走访、上门清洗、除螨、擦窗、独居老人上门测量、演示等都成为国美广受好评的服务法宝。此外,每一个备货充足的线下门店都将成为国美的线下仓库,配上无人机和智能分拣机器人,配送时效和产出比都将迎来一次质的飞跃。

在线上,三星55吋超高清大屏彩电团购价低至2699元,老板品牌油烟机团购价低至3,099元,降幅高达整整3,000元,还有一大波爆品都已经在线上。这部分“高阶”产品的出现意味着国美的目标远远不止一小部分年轻人,可以预见在未来,一、二线主流消费群体,一大波更精明的剁手大军,也必将进入到这部分消费者中。

在玩法上,国美沿袭了拼多多的拼购传统,并开发了新的玩法,让顾客的身份从传统购买变成顾客+推广员。除了单纯的购物返利,还可以在国美美店通过推广,拼团获得佣金。由于货品全部由国美代发,因此每一位顾客都无需有任何成本投入,只需开启分享社交模式,即可获得利益。对于想要获得佣金的顾客而言,其推荐必将是针对更加精准的群体。例如对于买冰箱,洗衣机的大件电器用户,业主群,公司群等就将是其目标群体;熟人群体中的传播也将为商品带去更高的转化率。

更具活力的共享零售 让小镇青年为自己发声

如果说一定要为“共享零售”下个定义,笔者认为这种模式的突破性在于“更具活力”。前文提到,在供给模式没有进行变革的前提下,大多数口号,改变等等看起来都更像是厂家闭门造车的一场自嗨。信息壁垒导致县域级消费需求无法传导至产品决策层,在有了共享零售模式之后,县域级的细小消费需求也能够在大数据统筹下得到反馈。从此小镇青年们不再需要依靠他人的消费指导,可以直接翻身为自己发声。可以想见,一大批新兴意见领袖必将在小镇崛起,拉动更多消费内需。

地方店主+消费者的活跃组合带来丰富的日活量,以拼多多平台为窗口,国美就可以实现一到六线市场人,货,场的全面覆盖。再借由线上线下的品牌化进程,向县域消费者传递更多品牌理念,打造更多市场需求。

所有买卖的核心都是人与货。对社交时代而言,以货物为纽带,以社交为核心,开启共享零售,让货真的在人群中开始流转,从而更高效的将流量变现,才是国美“共享零售”模式核心所在。

目前,国美已顺利迈进了3000亿阵营,对这样一个体量庞大的公司而言,除了以科技手段不断降低成本,扩大利润空间。以自己的洞察来重新激活消费者活力,重新回归“人”的魅力,方显愿景远大。

在民营企业已成为支柱产业的中坚力量的当下,国美此次携手拼多多的变革,也必将以全新的共享零售模式,在日后呈现让人眼前一亮的成果。

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