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25 Oct 18 国美携手拼多多 共享零售下沉战役正式开启

10月11日,国美在拼多多上的旗舰店正式上线,冰箱,空调,洗衣机等“大件”家电都已经上线,海尔,美的,三洋等品牌均已入驻。在后期,品牌与产品数量还将不断上升。而国美也是目前以3C起家的零售巨头中,唯一选择与拼多多携手的线上企业。此番“共享零售”模式的开启,也是国美的一次大胆尝试。

据透露,今年双十一期间国美电器拼多多旗舰店将推出几款优惠力度很大的产品,如32英寸液晶电视699元,39英寸液晶电视999元,480立升对开门冰箱1999元,1P冷暖空调1399元,8公斤波轮洗衣机799元等。

国美携手拼多多 三项升级应对消费火炬传递

国美携手拼多多开启共享零售模式,可以看作是零售界的一大变革。不仅是因为国美将时下最in的零售+电商+社交的形式进行了整合,还因为这种全新形式将为消费者、厂商与行业注入全新活力。

对消费者而言,国美的出现,让“渠道下沉”事件开始正式与品牌效应划上等号,也让县域级品牌消费变得更有保障。

此前,虽然品牌下沉、渠道下沉的口号喊了很久,但对于四到六线而言,其与一线品牌接触的机会并不多。网络上铺天盖地的消费点评、团购、“消费经”交流等话语权依旧保留在一、二线消费者手中。信息壁垒的反复出现不仅让消费者难以触碰到更高级的产品,也让渠道商的下沉格外困难。

百事可乐就曾在县城进行过系列调查,即使在每年数百亿的广告预算投放下,品牌在中小型城市的渗透率依旧堪忧。对于农村群体而言,山寨一条街,依旧是其生活,购物,接触外界的主要信息来源。

(不少县城都会有这样一条充满山寨的“商业街”)

拼多多的出现仿佛一个窗口,将五环外群体进行了一次集体曝光。而借助拼多多平台,国美携手更多品牌上线,并从价格、外观、产品等方面进行全方位把控,一方面满足了县域级消费群体对消费升级的需求,另一方面则可以帮助品牌实现与四到六线市场的互联,为品牌的后期发力做准备。

近年来,一线城市房价平均飙升涨幅高达15%,国家统计局数据显示,7月社会消费品零售总额同比增长8.8%,今年6月中国消费者信心指数出现了24个月来的首次下降。以抽油烟机和燃气灶具此类用品为例,一线消费者对于3,000元以下预算和5,000-10,000元预算的比例都有所增加,而中间价位的消费者则相比于去年5月同期减少11%。

对于品牌而言,一个必须面对的残酷现实是:曾经的消费宠儿,一、二线的白领精英们,无论是从消费意愿还是从消费能力上而言,可能都已比不上无房贷,无压力,有闲钱的“小镇青年”。消费接力棒的传递带来的是厂商销售方式的逆向变革。

更重要的是,拼多多的出现,打破了沉寂已久的线上市场。受制于淘宝漫长的店铺审查与复杂的线上规则,线上开店的红利期已逐渐过去,而流量算法也限制了店主的收益。但拼多多的开店,分享与收益都非常简单,过程的流畅让县域级店主不断涌现,从果蔬到日常用品,不用复杂的P图,拼妆效,打灯光,只需一部手机就能开始挣钱,这种“土味产品”的涌现,激活了县域级消费群体的活力。而这种活力,在以淘宝为首的老牌电商平台身上已经消失很久了。

活跃度猛增带来的是反向指导,也是国美提倡的“去中心化”进程。以往,商品销售通常是厂家生产,消费者被动接受进行购买,现在透过国美的大数据反哺,厂商可以更加明确消费者需求——价格,型号,颜色,甚至是体积大小等都可以透过大数据关键词得到解析,从而进行反向定制,完成用户真正想要的产品设计。

国美作为反向定制的首家企业,通过大数据为其提供了设计、价格、品质方面的分析与建议。据了解,2017年格力空调在国美渠道销售额突破70亿元,其中以国美与格力联合重磅推出的差异化明星产品“舒享风”系列空调表现最为突出。该系列5个型号2017全年销售规模超10亿元,深受消费者青睐。国美和格力因此收获到了品牌与销量的双丰收。通过在供应链和门店等方面的深度运营能力,国美从供给侧实现“降本增效”,让2018年上半年的综合毛利率保留在17%以上的行业较高水平。

今年的双十一,国美也已摩拳擦掌,针对线上和线下做好了双重准备。近1900家国美线下门店已经历了十一黄金周的考验。充足的备货,耐心的讲解,配上定期走访、上门清洗、除螨、擦窗、独居老人上门测量、演示等都成为国美广受好评的服务法宝。此外,每一个备货充足的线下门店都将成为国美的线下仓库,配上无人机和智能分拣机器人,配送时效和产出比都将迎来一次质的飞跃。

在线上,三星55吋超高清大屏彩电团购价低至2699元,老板品牌油烟机团购价低至3,099元,降幅高达整整3,000元,还有一大波爆品都已经在线上。这部分“高阶”产品的出现意味着国美的目标远远不止一小部分年轻人,可以预见在未来,一、二线主流消费群体,一大波更精明的剁手大军,也必将进入到这部分消费者中。

在玩法上,国美沿袭了拼多多的拼购传统,并开发了新的玩法,让顾客的身份从传统购买变成顾客+推广员。除了单纯的购物返利,还可以在国美美店通过推广,拼团获得佣金。由于货品全部由国美代发,因此每一位顾客都无需有任何成本投入,只需开启分享社交模式,即可获得利益。对于想要获得佣金的顾客而言,其推荐必将是针对更加精准的群体。例如对于买冰箱,洗衣机的大件电器用户,业主群,公司群等就将是其目标群体;熟人群体中的传播也将为商品带去更高的转化率。

更具活力的共享零售 让小镇青年为自己发声

如果说一定要为“共享零售”下个定义,笔者认为这种模式的突破性在于“更具活力”。前文提到,在供给模式没有进行变革的前提下,大多数口号,改变等等看起来都更像是厂家闭门造车的一场自嗨。信息壁垒导致县域级消费需求无法传导至产品决策层,在有了共享零售模式之后,县域级的细小消费需求也能够在大数据统筹下得到反馈。从此小镇青年们不再需要依靠他人的消费指导,可以直接翻身为自己发声。可以想见,一大批新兴意见领袖必将在小镇崛起,拉动更多消费内需。

地方店主+消费者的活跃组合带来丰富的日活量,以拼多多平台为窗口,国美就可以实现一到六线市场人,货,场的全面覆盖。再借由线上线下的品牌化进程,向县域消费者传递更多品牌理念,打造更多市场需求。

所有买卖的核心都是人与货。对社交时代而言,以货物为纽带,以社交为核心,开启共享零售,让货真的在人群中开始流转,从而更高效的将流量变现,才是国美“共享零售”模式核心所在。

目前,国美已顺利迈进了3000亿阵营,对这样一个体量庞大的公司而言,除了以科技手段不断降低成本,扩大利润空间。以自己的洞察来重新激活消费者活力,重新回归“人”的魅力,方显愿景远大。

在民营企业已成为支柱产业的中坚力量的当下,国美此次携手拼多多的变革,也必将以全新的共享零售模式,在日后呈现让人眼前一亮的成果。

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30 Jul 18 拼多多上市:天时地利人和的水到渠成

7月26日,拼多多在纽约与上海两地同步敲钟,宣告正式上市。

创始人黄峥选择留在上海中心大厦连线敲钟,与投资人一起共同见证这一特殊时刻。

让人意外的是,代表拼多多在纳斯达克敲钟的,是拼多多的幸运用户——张怡。为了体现始终为消费者创造价值的核心使命,拼多多特意通过核心用户随机“抽签”的方式,邀请消费者完成敲钟仪式,而张怡与杨靓婧一家,成了幸运儿。

这场前无古人的敲钟模式,恰似拼多多一路走来的成长经历:看似不按常理出牌,却时刻坚信以人为本。毕竟,截止到2018年6月30日,拼多多平台活跃买家数量已达3.44亿人,平台GMV达2621亿元,而这些数字背后的功臣,正是像张怡一样的普通消费者。

在笔者看来,拼多多的上市,恰恰是天时地利人和之后的水到渠成。

天时:京东淘宝之外的新可能

说起拼多多的“初心”,其实很简单——黄峥发现相比于外国果园,种植基地的大规模,全自动化管理,中国水果种植有着产量小,规模小,圈子分散的特点。也正是以此初心,让他找到了全新的“拼售”方式,从最初的水果,到后来的电器,床垫,乃至如今的全品类。可以说拼多多的出现,在模式上弥补了京东与淘宝的空白。

拼售模式不仅适合中国本地的种植情况,充满社交属性的购买分享模式也为日后拼多多用户数量的爆发打下了坚实基础。

在时间上,拼多多的三年,是中国消费者趋于理智的三年。当经济增幅逐渐放缓,上涨的物价让和居高不下的房价都让年轻人从一开始的“咱有钱了”的狂喜中醒来,对兜里的钱有了更新的规划与看法。与其一味追求进口,手工,原生态,无添加,当今的消费者,尤其是年轻消费群体,似乎更愿意做一个精明懂行的“生活家”。

虽然近两年消费降级的呼声不断凸显,但在黄峥看来,消费的升级与降级在同时进行中,即使在投资市场的疲软期,只要项目本身质量过硬,就同样能够创造行业奇迹。

例如,对新手妈妈而言,她可能选择最贵的纸尿裤,但是在爸爸需要的啤酒上,则可能中低档甚至最便宜的就能满足其需求。

消费理智性的不断提升,让消费者重新将目光聚焦到“实惠”之上,由此,主张实惠的拼多多,把握住消费大趋势,才能在短短三年时间顺利收割3.4亿活跃用户,成就淘宝一半的用户体量。

地利:五环外消费群体的新发力

此前黄峥曾经表示,拼多多的主要目标群体是“五环外人群”。笔者则觉得,拼多多的主要目标群体从地域上来说,正是被电商广泛忽视的农村群体。

因为对目前的国内市场而言,虽然以江浙为首的南方城市普遍较为富裕,人均可支配成本高涨,但以西南,西北,晋中为代表的大部分地区,其经济条件仍旧有待提高,对于性价比的追求依旧高涨。这部分群体就像是北京五环外的城市边缘城市:一方面渴望生活水平提升;另一方面则被羞涩的囊中绊住手脚。黄峥还举例说明,例如在上海,可能大家追求的是进口手工皂,但依旧有庞大的群体,他们的需求仅仅是一块适合的香皂而已。

当农村消费群体开始发力,成长为庞大的消费新势力之后,其对于产品就有了全新的需求。即使已经在3-6线构建了完整物流体系的京东,在与农村地区完全接轨上,也有着自己的局限。

此时,拼多多“越拼越便宜”的优势就能够得到凸显。尤其在农村地区,购买行为常常成片出现,这也为“拼购”这一核心商业模式提供了生长的土壤。

对商家而言,拼购模式也打破了以往的地域局限,无论是在大山深处,还是在偏远村庄,只要连上电脑,接上网络,商家就有希望将自己的产品从大山中输出,分享给国内一线城市的白领精英们。黄峥表示,在未来,他们将共享更多力量,更多的商家将有望走出大山,从根本上改变自己的生活。

人和:安守本分,坚持创新

作为刘强东的好友,黄峥的拼多多有着和京东很相似的三观:京东坚信正道成功,而拼多多则选择遵守本分。也正是因为这样的企业文化,让其在面对超幕20倍的认购时候依旧将股价维持在原定的19块钱,并没有提价至22元。

甚至,连拼多多的上市,都是因为黄峥认为,这样一个大体量,高增幅,多会员的企业“早日到公开市场接受监督”,以此才能维持更好的发展。毕竟“有很多消费者的声音,我们都能听到,我们认为现在最多60分,可能60分都不到。”越早能够听到剩下的消费者的声音,就能够越早激励拼多多再上一个台阶。

在钱上,拼多多保持的是低调与内敛,但在玩法和商业模式上,拼多多则选择了大胆创新。例如其开创性的拼多多果园,就将线上偷菜与线下果园进行结合。消费者只需在线上种满果树,就可以在线下收获果园寄来的实体苹果。其中的“浇水”选项中所浇的水,则可以去朋友家薅羊毛,或者自己充值进行购买。满满的社交属性让这款小游戏很快风靡网络,并成为拼多多创新的代表之一。

新颖的线上方式不仅让用户“玩”的更开心,也让拼多多在助农上有了全新的方法——仅在2017年,拼多多就利用这种互联网+农业的心模式,共扶持了中国730个国家级贫困县4.8万个商家。上海市常委、常务副市长周波也在见到黄峥时赞叹拼多多是上海新经济的代表之一,令人瞩目。

就像黄峥自己说的那样,才三岁的拼多多对电商行业而言,不过是一个刚刚起步的幼儿。但这个幼儿,有着强悍的背景,有着充满正能量的野心,还有庞大的用户基础作为其独特的坚强后盾。对这样的拼多多来说,上市不过是一个新的起点,往后的路,还长着呢。

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