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20 Nov 14 取得央视“第一标”:传统&新媒体,看王老吉一动一静的新玩法

有一种发展叫“新老交替”。对于媒体来说,几乎也逃不过这样的命运。当新媒体强势崛起后,传统媒体的优势渐渐被人们所淡忘甚至被遗忘……日前,王老吉就在2015年的招标会上傍上了《新闻联播》这一“老”的媒体,夺下了2015年《新闻联播》后第一单元正一10秒广告位。在我看来,这种“老”老得很有价值。

虽然如今的媒体发展日新月异,快得令人瞠目,但不可否认,有些传统媒体的优势是任何媒体都撼动不了的。在中国,哪家媒体能与《新闻联播》比肩?每天晚上七点整的《新闻联播》是全国各族人民了解民主民生、国家发展、国际焦点的最权威平台,也是世界各国了解中国最新动态的最佳窗口。而王老吉的夺标则意味着,2015年新年伊始,看完《新闻联播》,第一个映入观众眼帘的广告就是“王老吉”了。

一直以来,电视这一传统媒体的大品牌黄金广告位竞争向来是非常激烈的。除了央视这一国家级王牌之外,各大卫视的好时段广告位也是企业们的香饽饽。今年湖南卫视,立白以3亿元冠名《我是歌手3》,《爸爸去哪3》更是被伊利以高达5亿的冠名费拿下……

谁说传统媒体的价值已经越来越薄弱了?在我看来,大浪淘沙之后,强势电视媒体的价值反而越来越强劲了。这一点,从广告位营销之争就已经见分晓。另一方面,能上大媒体平台的产品必是有深入人心好口碑的产品。在第一标的争夺上,王老吉正是抓住了强势媒体资源,同时展示了其品牌的实力,并带给了消费者一种新的产品推荐。

其实,作为有着186年历史的民族品牌,王老吉从未放弃过投放传统媒体营销。更难能多得的是,每一次王老吉都能抓住最适合自己、最优质的媒体资源。我最喜爱看的央视节目《开门大吉》就是王老吉冠名的。201329日农历除夕之夜,王老吉点亮了羊城第一高度地标建筑广州塔,被广州市民和游客评为“最应景的吉祥广告”。2015年,王老吉更上一层楼紧随《新闻联播》之后就亮相了。每一次,王老吉都能将传统营销玩得淋漓尽致,给人留下深刻的印象。更难能可贵的是,王老吉名字的寓意及一身红装与国家的发展、中国梦的实现相得益彰,特别是春节等中国传统节日与王老吉的属性不谋而合,这也成为其成功营销的价值砝码。

作为一个关注新媒体发展、关注企业营销价值的人,我对王老吉勇夺央视“第一标”不感意外。在企业,尤其是快消产品的企业纷纷弃传统媒体而投新媒体怀抱展开营销的时候,王老吉把2015的第一标投给了传统媒体,显示了它独立自主的营销策略。而其在新媒体上的发力也显而易见。

记得今年的“巴西世界杯”期间,王老吉把营销的主战场放在了新媒体——与腾讯合作,并且即时推出了王老吉腾讯世界杯竞猜纪念罐甚至把一枚小小的拉环瞬间变成了“珍环”,而且在一个月时间内有超过1800万人数参与,把它谱写成“传”。王老吉抓住了新媒体的特点把“互动为王价值共创”发挥到了极致。不仅在各大企业世界杯营销战中拔得头筹,而且在年轻人心中树立了一个短时间里不可磨灭的印象,企业的一款产品也可以如此激情、如此时尚、如此可爱。


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如果说,今年世界杯期间,王老吉选择了新媒体为主要对象的“动感式激情参与营销”,那么,2015年这央视10秒则是“静态的聚焦式营销”。一动一静之间,王老吉把自己的品牌文化价值很自然很大气的书写了出来,苍劲而精准。未来,在品牌营销的道路上,传统加新媒体,动静结合,联动营销,抓住不同受众,应该是品牌营销的主要方式。

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09 May 14 费列罗5年追“李鬼”与王老吉索赔10亿的启示

20083月,在国内外引起广泛关注的意大利费列罗公司与蒙特莎公司之间的知识产权纠纷宣告终局。最高人民法院认定蒙特莎公司擅自使用了意大利费列罗公司的特有包装、装潢,构成不正当竞争,责令其立即停止使用构成侵权的包装、装潢,赔偿费列罗公司50万元。从2003年到2008年,经过漫长的诉讼,费列罗的胜诉宣誓了一个品牌自我保护的决心与执着。

5年的时间,花费大量的精力换取一个“胜诉”值不值得?“把官司打到底,让侵权者就此知道我们的态度,总好过什么都不做。”费列罗有着如此的逻辑。然而,至此故事并没有结束。此后,费列罗公司乘胜追击,以公开信的方式向中国消费者通报了官司的情况,并详细告知消费者如何分辨费列罗ROCHER巧克力的真假,同时继续在各地打假。在次年的秋季广交会上,费列罗甚至派出了一支由中外律师专家组成的打假小分队,用短短两天时间“拿下”6家侵权厂商,这些厂商随即被要求下架撤展……

企业和品牌在面临侵权时,应该如何应对?费列罗的案例值得国内企业深思。

国内企业维权表率王老吉 步伐愈发稳健

时隔6年之后,中国老字号王老吉几乎走上了与世界品牌费列罗同样的维权之路。昨日,一条“王老吉起诉加多宝索赔10亿”的新闻成为人们关注的焦点,梳理这些年王老吉的坎坷维权经历,笔者注意到,从维权的曲折程度看,中国老字号王老吉几乎是世界品牌费列罗的翻版。

2010年,广药集团与加多宝母公司鸿道集团商标租赁主合同到期后,由于涉及到商标贱租及国有资产流失,广药试图与鸿道集团重谈合作细节,无果之后,于2011年向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请收回王老吉商标。仲裁委于201259日做出终局裁定,通过两年的艰难维权,广药收回了王老吉商标的使用权。

然而,这并不是王老吉依法维权的终结。仲裁委的裁决意味着鸿道集团及加多宝能够合法使用“王老吉”商标的最终期限是201051日,从201052日至20125月两年间,加多宝再使用“王老吉”注册商标就属于违法,加多宝因此获利颇丰,而王老吉的商誉损失及国有资产的流失却是巨大不可估计的。正因此,日前王老吉对加多宝方面违法使用“王老吉”商标的侵权行为提起诉讼,索赔金额10亿元人民币,可见王老吉对自己合法权益的维护是不遗余力的。

值得注意的是,此次加多宝在全国的六家公司均成为被告对象,加之此前王老吉对加多宝“改名”广告、“107罐”等涉嫌虚假宣传广告提起的诉讼,可见,这种“穷追猛打”让百年老字号王老吉对知识产权的保护愈加专业,在保护知识产权的道路上也越走越稳健。

品牌的知名度越高,越能彰显其商誉价值,被假冒、被侵权的可能性就越大,而知名品牌要想保持品牌长青,对侵权企业“下猛药”打假必不可少。话说当年,费列罗穷追“李鬼”胜诉后,使得销售额增幅逾两成,同时更加奠定了其世界品牌的领先地位;而王老吉“零容忍”地不屈不挠打击侵权,效果同样立竿见影:今年4月,笔者在偏远山区四川凉山州出差时看到,该州各地的烧烤店内存放的都是整箱正宗王老吉凉茶,而在1年前,笔者点一罐王老吉凉茶,服务员递上来的还是加多宝。

老字号知识产权保护刻不容缓

老字号的品牌长青,广受人们青睐让人惊喜。但作为国有资产,作为民族品牌,作为一个文化符号,王老吉的维权意义远不止于此。

众所周知,国内老字号企业有着少则几十年、多则数百年的历史,享有较高的社会知名度,它们本身是市场经济的产物,但改革开放以后,一些老字号由于没有跟上发展形势,表现得有点难以适应“气候”。商标侵权、不正当竞争等纠纷不断,严重制约了老字号企业的壮大和发展,许多老字号企业面临市场丧失、品牌流失的困境。而就在民族品牌、老字号萎靡不振,甚至纷纷倒下的时候,一大批洋品牌却开始了攻城掠地:德国美洁时收购了“活力28”,此后,这个知名品牌在市场上消失;联合利华控股了“中华牙膏”;法国SEB控股“苏泊尔”;强生集团收购了“大宝”……全球品牌集团Interbrand 2013年度报告显示,“全球品牌价值排行榜”中无一家中国企业。

在全球化的经济竞争格局下,品牌代表着企业自主创新能力,蕴含着民族的文化底蕴,体现着国家的竞争实力,以“王老吉”为代表的老字号们应该意识到,打击侵权、发展壮大,不仅是自己的权利更是自己的义务和责任。

英国作家塞·约翰逊说,榜样具有良好的感染力。笔者预言,王老吉品牌商标引发的王老吉、加多宝官司大战,必将对国内其他民族品牌产生启示作用,相信在王老吉的示范感染下,我们会看到更多的老字号积极行动起来,为保护知识产权,维护自身和消费者权益与侵权者作顽强的斗争。

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