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23 Jun 18 为什么社交电商“失意者”京东这个618迎来爆发?

618年中大促的大幕徐徐落下,京东交出了1592亿元的成绩单,无限接近天猫去年双11大促1682亿的纪录。

一方面互联网流量获取越来越困难,另一方面有阿里强力挤压,京东能有这样的成绩殊为不易。但销售数据再亮眼也不足以让京东高枕无忧,零售行业面临巨变,转型升级不但是传统产业的重担,对京东天猫们同样最为紧要。

所以这个618对电商平台来说不但是综合实力的比拼,更是转型路径的较量。回望这20天,我们可以清楚地看到京东要寻找的一大“新动能”:社交电商。

京东社交电商业务早已超千亿

比起一年来两大电商平台让人有些“审美疲劳”的千亿级下单金额,这次618京东战报中的另一组数字更值得关注:

京东官方的战报信息。

可以看出京东社交电商业务迎来了爆发。这个爆发早有端倪,6月11日“京东拼购”微信小程序上线;14日腾讯更是送出“大礼”,微信搜索全面接入京东,在“搜一搜”中输入商品就能看到京东的商品链接。

大促期间连续放出大招,战报又把微信市场作为一大亮点,可见京东对这一业务的重视。这与外界对京东社交电商业务的看法形成了强烈反差,因为一直以来,外界都认为社交电商对京东来说是个稍显尴尬的存在。

2014年初腾讯与京东战略合作,两个月后京东购物便获得了微信购物一级入口,直到现在,这也是微信内唯一的一级购物入口,京东对社交电商的探索和布局由此展开。

4年过去了,社交电商迎来爆发期,成为2018年最热的赛道,也出现了以拼多多为代表的拼团模式、以云集微店为代表的分销模式,以及以有赞为代表的服务商模式。相比之下,手握好牌的京东社交电商却一直不温不火,像是起了个大早赶了个晚集。

事实真是这样吗?我们不妨先了解京东社交电商的规模。刘强东受访时曾提到,京东24%的新顾客来自微信和手Q。2017年京东销售额为1.3万亿,虽然微信手Q24%的用户数不完全等于24%的销售额,但从多方渠道显示的信息看,微信手Q的年销售额已经站在了千亿这个量级。

京东和腾讯的合作还有很大的想象空间。

那为什么京东在社交电商领域的声量比较低?因为千亿规模毕竟只占京东总体GMV的小部分,社交电商业务在对外发声和业界关注上,自然没法与全部身家都在这一领域的拼多多们比较。当然京东确实还没有爆发出全部的能量,后起之秀们也有不少值得学习的地方。

现在各路玩家真正开始起跑,社交电商的格局还远未确定,谁能成为最后的赢家?

小程序绝非“万能神药”

社交电商是什么?是在微信群或朋友圈里扔链接,靠熟人分享去“裂变”?是靠10万+的文章带货吸引粉丝抢购?还是做个小程序就万事大吉?都不是。

社交电商的关键是找到连接商品和用户的正确姿态。小程序、公众号、朋友圈、微信群共同组成了一个完整的社交电商生态,公众号的图文群发、朋友圈的老客户互动、小程序的自主访问和分享传播,都是非常重要的客户触点。商家必须把这些方面的能力串联起来,做立体营销,才能形成“网络效应”。

也正因如此,社交电商并不是人人都能随手摘取果实的乐土,它的门槛其实很高,完整的布局、成熟的运营必不可少。

京东深耕社交电商四年,已经形成了四大布局:一是购物入口,包括京东微信一级购物入口和完全小程序化的二级购物入口。通过它们,京东实现了电商用户与社交用户数据的打通,能更精准地了解和服务用户。二是基于社交内容属性的布局,以“购物圈“为代表,通过呈现用户的微信好友和明星达人的晒单“种草”,让用户与之实时互动并跟随购买;三是基于社交分享属性的营销产品——“京东拼购”和“送礼物”,和拼多多类似;四是基于技术和营销优势变身“服务商”,搭建开普勒“京商城”和“轻商城”,帮助商家在微信市场做生意。

京东在小程序上的布局。

也正是基于这些完善的布局,京东社交电商业务才迎来了爆发。

社交电商≠低价低质

社交电商就应该和低价低质商品和服务划等号吗?绝非如此,通过社交和低价获取新用户后,更需要高性价比的商品和优质服务留住客户。

最近,拼多多被商家堵门等事件缠身,虽然黄峥说幕后有推手,但拼多多自身的问题也不容忽视。低价策略如同“七伤拳”,吸引了众多“五环外”用户,却也难免假冒伪劣问题。

服务好几万、几十万商家,管理好几千万、几亿个SKU绝非朝夕之功。阿里的电商平台运营管理经营最为丰富,淘宝天猫却仍时不时爆出假货问题;京东因为自营优势相对较好,但十几万三方商家也难免良莠不齐。两大平台之外,除非走垂直精品电商的小众化路线,否则就必须长期下大力气做品质和服务管控。

阿里因为不能进入微信市场,在社交电商领域很难有所作为,这其实也是阿里现在最大的危险:流量越来越少,还不断被拼多多们分流,眼前一个庞大的流量池却难分一杯羹。这种情况持续下去,不但“新动能”找不到,老地盘也保。

任何电商模式都要解决质量、物流、供应链等方面的问题。

剩下的综合电商里,论品质恐怕暂时还没人能比过京东。以京东拼购为例,商家入驻需要遵守与京东平台一样严格的规则,这大大减少了产品的质量风险。此外,京东拼购由京东的仓储物流、智慧供应链和售后服务来保障,这也是京东的核心竞争力,可以保证用户良好的购物体验。

包括拼购在内的各种社交电商玩法并不复杂,也很容易复制,但拿京东来说,上述质量和服务的优势,是其十几年来用十几万员工、几十亿乃至几百亿的投入换来的,想要复制难度可想而知。

不管怎么打造概念、创造玩法,都逃不出零售的本质:成本、效率和体验,社交电商同样如此。要让这三大要素全面优化,又必须具备覆盖整个零售链条的能力。今年618京东社交电商业务的爆发便是佐证,同时也在告诉这个行业:零售有创新,但没捷径。

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06 Sep 17 国美互联网玩转新零售,社交电商将领跑

828日,国美零售控股有限公司发布2017年中业绩:

1集团整体GMV同比增长23%至人民币617亿元,其中线下GMV412亿,线上GMV205亿;移动端GMV同比大幅增 75%,占线上GMV74%

2销售收入380.7亿元,同比增长7.8%,远超2017年上半年全国百家重点大型零售企业零售额累计同比增长数据3.1%

3综合毛利率17.8%,第二季度可比门店增长率高达8.5%,远超行业水平。可比门店销售收入达人民币229.2亿元,比去年同期增长 2.3%

4息税折旧摊销前利润(EBITDA)同比增长59.1%至人民币6.72亿元;纯利达人民币1.22亿元。目前,国美零售在一级市场门店总数为868间,二级市场门店总数为713间。

就是这样一则业绩报告,让这个几乎被遗忘的“线下王者”从新回到了战场的一线。自国美电器更名国美零售之后,这则年中报告再次炸开各大电商群,面对京东与阿里系的绝对态势,国美被唱衰也在意料之中。可面对消费升级的大环境以及新零售模式的转型背景,笔者却看到了国美互联网不一样的玩法。

消费升级下的用户需求

举一个真实的例子,在笔者的生活半径内有两家大型超市,其中A超市打折促销品很多,但是停车不方便,没有儿童区与休息区;B超市虽然没有价格优势,但是提供三个楼层的地下免费车位,有较大的儿童游乐区以及休息区。以前笔者在A超市购买打折的生活必需品后迅速回家,可是现在笔者更愿意带上老婆孩子去逛B超市,记住在B超市是逛,我们在“商品库”中停留了更多的时间,因为这里有儿童区与休息区。这就是消费升级后用户需求的一个小变化,如果还没有理解变化的价值,那么通过大爷大妈占领KTV这件事你应该更容易理解了,试问自己一个问题,为什么大爷大妈不再占领广场而转战KTV呢?

人们为什么选择网上购物呢?因为电商平台的价格比实体零售的售价低且商品不受地域限制。而如今电商平台的线上增长已到瓶颈,因为当下的消费升级让用户的需求发生了改变,不管京东还是阿里系虽然商品种类繁多,但仍是你有我有且价格相差无几,用户开始从低价向个性化的消费诉求与消费服务转变。以京东家电为例,是其优秀的自建物流、商品质量以及售后服务,才让京东坐上家电电商的头把交椅。那么,国美针对个性化的消费诉求与服务有哪些改变呢?

从国美电器更名为国美零售,就知道国美将开始多元化,当然势必将以电器为中心进行周边场景的辐射,以“家”为轴心的成套解决方案,将是国美奋起的第一拳。以爱空间国美旗舰店为例,顾客可以躺在客厅的沙发上看电视,可以在卧室的床上休息,儿童房也备有孩子们喜欢的玩具,甚至可以在厨房烹饪……有没有宜家的既视感呢?

玩到国美以一种娱乐化的场景模式,来挖掘用户新的消费诉求,通过电竞、网咖、餐吧、烘焙以及中国第一个VR电影院等多场景的搭建,无疑对门店的整体客流量将有很大的提升。国美正在以用户的个性化诉求为中心,以家为圆点,通过家装+家居+家电的多场景模式提供更佳购物体验。消费升级是全零售业面临的问题,而作为“线下王者”的国美零售,将有更大的空间为用户提供体验式服务。

国美互联网玩转新零售

刘强东强调“第四次零售革命”,马云抛出“新零售”的概念,电商的追逐开始转向线下,线上线下融合已成未来趋势。笔者认为,电商未来的差异化将通过线下体验来实现,以体验来带动销售并实现线上线下的整体联动。国美的多场景搭建看似与京东之家大同小异,但国美依托近1600家的线下门店能够快速的实现对于用户购买路径的统计与分析,更为海量的大数据能够帮助国美更快更准的了解线下的体验诉求,从而达到线上与线下的完美融合。

国美互联网则成为打通线下体验优势与线上社交的重要****,国美互联网将消费者变成了经营者,这是笔者认为国美零售奋起的第二记重拳,加之下线多场景体验的融合不仅可以快速实现用户的积累,同时也增加用户的黏度。在当下的自媒体时代,不缺网络红人与大V,而国美互联网的“社交、商务、利益分享”模式把每一位消费者变成了经营者,不仅将用户群体圈子化,而且还为圈子提供了新的变现方式。国美互联网的社交电商将是其差异化崛起的一剂猛药,同时也为电商行业的发展开创了新思路。

其中,社交将具有共同生活品味和情趣的人聚集在一起建立圈层,用户之间产生互动增加信任感,通过共同点来分享和交流商品;商务则是整合国美背后强大的供应链、物流系统以及服务体系,确保打通线上线下后的体验;利益分享则是在社交的场景中,通过分享商品、购买返利的模式,实现人脉网络的变现。任何一个用户都可以开设属于自己的美店来售卖国美APP上的商品,并通过社交分享的方式,把自己的美店分享到朋友圈,分享到国美APP的社交板块,让更多的朋友能够在分享出去的店内购买商品,同时,店主也会收到来自国美和品牌商共同界定的一部分佣金返利。

关于零售的未来,笔者认为将是线上线下两者融合相互作用,以体验来带动销售,而体验则来自线上与线下的融合。国美互联网通过国美APP,充分将其1600家优质线下场景体验店融合至线上,实现线上线下全数字运营。国美互联网的创新社交玩法,不仅快速增加了用户的活跃度与黏度,还为用户带来了全新的体验方式。国美关于新零售的创新玩法,有望在下半年迎来收割期,能否回归一线让我们拭目以待吧。

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