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23 Jul 18 为什么美团月烧5000万美元,司机、乘客依然持续流失?

提及互联网出行,就不得不想到滴滴与美团。滴滴是目前国内最大的网约车平台,而美团则是网约车行业近几年来声势喊的最大的搅局者。

笔者全家在近日去了一趟贵阳,出行的选择是:短途滴滴专车,长途朋友借车。为什么没有将美团作为备选呢?很简单,因为美团打车暂未开通贵阳站。

美团打车去年选择在南京试点,年前开始喊即将在北京、上海等七座城市开展业务,并招募司机报名,此后陆续有司机冲着高额补贴交了投名状。然而迄今已过大半年,美团打车仍然困在上海、南京两座城市里,原因何在?

原来网约车看起来壁垒不高,护城河不够宽阔,原来是有“瓮城”在等着,城门易攻破,但进来之后才是真正危机四伏的战场。

一、大数据下的美团打车窘境

根据媒体报道,美团打车在进入上海初期以每单亏损30元的额度在大幅度补贴。这样的烧钱节奏在短时间内吸引了大批薅羊毛的用户。

4月5日,因巨额补贴严重扰乱出租车市场秩序,上海交通执法总队给与美团打车10万元的顶格处罚,要求停止补贴。但根据蓝鲸TMT的报道,乘客端补贴停止后,美团打车在南京和上海两座城市的烧钱幅度,仍维持在每月5000万美元左右。

可惜的是,大量的资金投入并没有带来美团预想中的用户群。根据极光大数据相关数据显示,乘客补贴停止后,美团打车在司机乘客两端都在失守,大幅烧钱的背景下,用户甚至在持续流失。具体来看,其乘客端日活数据相比峰值跌幅超41%,司机端日活跌幅更是超50%,而4月中旬起停止常态化高额补贴,是一个明显分水岭。

美团打车乘客端DAU下降41%

美团打车司机DAU下降超50%

来自比达咨询的网约车数据报告也印证了这一现象。

报告显示,在停止补贴后,美团打车的用户端份额在一个月内下降了1/3,从18.5%下降至12.8%。而滴滴的用户端份额则出现了回流,从78.8%回升至94.6%。

大量烧钱却带来用户的叛离,美团打车的窘境是一个很有思考意义的案例。

二、千金为何难买用户

笔者一直认为,出行领域两强混战时的补贴大战是一件很有意义的事情。这样的补贴战让用户快速的聚拢在一个体验更好的平台上,形成路径依赖,让战争格局在短时间内明朗化,缩短了战争周期。这避免了过度的同质竞争,实质上是资源的节约。

而美团在市场格局基本已定的背景下进行补贴战不仅风险极大,更是对资源的极大浪费。而从美团打车大幅烧钱仍扩张停步,用户流失的状况来看,这个战略基本可以判断是无效的,出现这种情况的原因有以下几点:

1.支撑美团大幅烧钱最大的逻辑支撑点,在于平台业务间的协同作用。王兴希望能先靠补贴吸引大批用户使用美团打车,之后靠食住行玩等业务的交叉营销补贴来留住用户,最后靠用户间的口碑自传播效应持续的扩大用户群体。如果逻辑能跑通,那只需要前期短暂的投入便能成功的打开这个市场。

但事实证明这个逻辑是完全错误的,打车与美团其他业务间缺乏协同作用,叫外卖的用户不需要打车,外出的用户也不见得都需要打开美团系产品,吸引用户、留住用户只能是低价。现实情况中,随着行政要求补贴减少,乘客首先大幅度下降,司机单量下降收入减少之后也开始回流。美团曾经高调宣传的黑珍珠、迪士尼等跨界营销项目,在留住用户这个问题上没起到任何的作用。

战略支点的根本性错误,必然导致业务发展的南辕北辙,王慧文在接受采访时承认,美团打车要慢下来,这种慢是被迫的。

2. 产品体验和运营问题,在短时间内会被补贴带来的低价掩盖,但补贴停止后,导航不准、叫车慢等问题通通暴露出来,进一步加快了用户流失的速度。

产品与运营需要长时间的积淀。一套好用的运力调配系统不可能在一年内,在一个城就磨合出来。一套完善的市场运营经验,也不可能仅靠挖人就能完整的复制。如何提高司机赚更多的钱,如何让乘客在最短的时间内坐上车,在最短的时间内到达目的地,这是网约车的隐形壁垒。

金钱可以撬动壁垒,但却是天文数字,将这些钱投入到研发中是好的解决方案,但对美团来说却等不起,两头都是死路。

3.随着各地对网约车行业的了解加深,有关部门的监管态度也越来越明确,各地都在围绕着安全、治堵做文章。

从这个层面来说,美团在上海的粗放跃进,是一个极不成功的形象展示案例。有媒体报道,在美团进入上海以后,大量的外地车、套牌车涌入上海市区,极大的浪费了交通资源,此外,补贴导致刷单、人车不符等作弊现象出现,也在威胁着乘客的安全。

审慎是政府部门办事一贯的原则。对于其他城市的监管部门来说,是否让美团进入,是让他们在多一个网约车参与者与保持交通稳定之间做选择,这样的决定并不难做。可以说,美团打车在上海快速拓展的过程中,也在慢慢的将自己在其他城市的发展之路堵死。

三、网约车瓮城

在王兴多次否认上市传闻之后,今年的6月22日,美团在香港证券交易所递交了上市招股书。考虑到美团开始做打车业务的时间点,业内人士普遍认为美团进入打车行业是为了提升IPO估值。

从历史来看,靠团购业务起家的美团确实曾经多次在融资之前开展新业务,进而拉升企业估值。比如外卖、影票、酒旅、支付等等。这些新业务有的比较成功,比如外卖成为行业第一,目前是美团的支柱业务;有的走向了失败,比如猫眼电影卖给了光线传媒,共享充电宝业务关闭;有的仍然活着但存在感不强,比如支付业务。但打车业务跟上述每个业务都不一样。

首先这是个前台业务,又与滴滴激烈交锋过,众多的眼睛在盯着,这意味着它不可能像支付业务一样隐身。

这个业务是美团在上市之前抛出的最大变数,是美团在外卖业务无法实现质的突破之后,实现其自身再一次蜕变的豪赌。但这个时间节点也意味着它的影响是有乘数效应的。成功则可以证明王兴所宣称的无边界和业务协同是有效的逻辑,而非停留在纸面的理论;失败,则美团此前所搭建的多元化业务帝国整体坍塌,美团估值只能是单个业务的加和,而不像现在所宣称的有协同溢价,美团的估值将不升反降。

但就像之前所分析的,美团打车遇到的困境太多了,它不像王兴所想象的,只靠前期的巨额补贴就能让业务正向运转。再加上多项业务与传统巨头的竞争,美团无法承受新开战场继续大额烧钱带来的亏损。但他们又不能承认打车业务的失败,甚至无法将打车业务出售。因为就像上面所说的,这将对美团的估值带来巨大的打击。将被动的业务调整说成主动放慢节奏,成为他们如今唯一的说辞。

对于美团来说,打车业务如今已经成为了一座瓮城,砸钱就进了城,但想出去却不容易了。

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22 Jul 18 美团:持续长线投资,力求赋能未来

6月22日,美团向IPO提交了上市招股说明书,根据说明书显示,美团从2015年的-59亿元到2017年的-28.5亿元,美团的盘子越做越大,亏损越来越少,不失为一个好的信号。

作为新一代互联网企业中的佼佼者,美团的上市也彰显出中国新生代互联网企业的野心与实力。

从“中国制造”到“中国创造”,新一代互联网企业的庞大愿景

如果说BAT三巨头是中国互联网的绝对一线公司,那么美团的出现,则可看做是新一代互联网企业的崛起。尤其,如果美团市值能够顺利破千亿,则将成为全新的互联网行业代表。

尤其,当阿里,腾讯等老牌互联网企业将电商与通讯的价值发掘殆尽,美团等新一代互联网企业则在引领消费者的生活方式大变革。通过技术纽带将消费者,消费场景与商家进行完美结合,大胆的“中国创造”商业模式将让全球都为之侧目。

与传统互联网企业期待创造更多利益相比,新一代互联网企业的业务范围显然更“接地气”,外卖送餐,出行打车,酒店预订,票务信息……生活的方方面面都可以“被互联网”,都可以更轻松便捷。也正是新一代互联网企业的出现,将中国互联网行业前景提升到了更高的高度,立足中国,放眼全球,大胆革新,无畏前行。

在这种时代大背景之下,美团的“盈”与“亏”绝不是招股书中的几个数据可以简单表达的。

失活比亏损更可怕,美团用户活跃度持续上升

对于互联网行业而言,烧钱培养用户习惯,再进行资本收割已经是行业常识。Uber刚进中国时狂烧百亿,而京东则更是连续12年的业绩亏损。但京东的亏损是在不断丰富用户与商家的服务诉求,并通过技术对于成本与效率的提升,最终稳坐全品类电商的王者品牌,而相较盈利模式较为单一的Uber单靠烧钱难以为继,则难逃被收购的命运。

由此可见,在资本的世界中,烧钱与亏损并不可怕,活力与长远布局的丧失,才意味着企业真正的消亡。

反观美团,其用户规模与活跃度都一直保持稳定上升中。平均用户年交易数量从2015年的10.4笔提升到2017年的18.8笔,其中前10%的头部用户人均每年交易笔数达98笔。2017年全年美团交易笔数超过58亿,覆盖全国2800余市县。美团线上商家数量则从2015年的300万户增长到2017年的550万,同期活跃在线商家占比则由66%增加至80%。

除了活跃度上升,美团还陆续投资并购了摩拜单车,美团跑腿,小象生鲜,榛果民宿,美团打车等业务,力求全方面的覆盖用户最后一公里的生活,透过丰富的线上线下场景业务来提升用户使用美团的频次,且目前均已取得不错的成效。例如在2017年,美团到店、酒店以及旅游业务的年度交易金额达1580亿元人民币。

但就整个市场前景而言,外卖参与与到店旅游都是万亿级别的市场规模,也就意味着有多平台接入与稳定高日活用户群体的美团,在未来依旧有非常可观的市场前景。

美团护城河模式,赋能长线市场

在此次的招股书中,美团还放出了自己独家的“护城河”商业模式:通过美团科技平台连接消费者和商家,分别覆盖信息流和资金流。并透过美团即时配送网络和多种交通服务让连接成为可能。

美团图的,不是短时利益,而是长效驱动;不是短途配送,而是全品类覆盖。至于其战略,笔者认为可以分为“做大”、“做精”、“做高效”。

l 扩大群体规模,发掘更多市场可能

首先要将盘子做大。与其一味的争夺眼前的一亩三分地,不如直接拓展整个行业边界,创造更多共赢可能。

在扩大消费群体上,美团表示将通过整合多个线上平台,让口碑与销量共同增长。拥有丰富UGC数据库的美团在评论小区上仍有广大的发展前景。考虑到当前互联网消费者爱点评,爱分享,爱透过网络评论来影响自己消费决策的特点,拥有超过40亿条用户评论的美团及大众点评必将有更大的发力空间。

在扩大商家群体上,美团的原创UGC数据库依旧将发挥自己的巨大作用。透过美团独特的数据分析及精准的消费工具,帮助商家自动发掘,吸引附近客户,创造更多线上购买可能。此外,当消费者在美团平台上购买并使用单一类别服务时,他们同样会接触到其他类别服务,巨大的交叉销售效应也能为商家带来更大的潜在消费群体。

l 提供多项解决方案,优化行业规则

目前美团已透过自己的仔细洞察,在为消费者服务方面建立起一套行业机制。包括餐具的选择,备注添加等,已成为不少平台模仿的对象。未来,美团将把更多时间留在商家广告优化方面,为商家的优化推广提供更多便捷。

例如,基于云的ERP系统,美团得意帮助上下架整合交易,优化管理并改善到店消费体验及其服务效率。透过ERP系统的会员管理,运营数据分析等进一步帮助商家优化管理,提升运营效率。

对目前的在线商家来说,如何推广自己的产品,如何更好的和目标用户群体相遇是其重中之重。美团系列工具的诞生,将有望为线上商家赋能,为其打造更精准的营销体验,自然也能吸引新商家入驻,提升老商家的使用体验。

l 提升消费占比,稳定后续消费力量

用户单笔消费10元也许不多,但假如能够将单笔消费从10元提升到15元,对拥有3.1亿交易用户的美团来说,增幅就将十分可观。

事实上,美团这两年根本停不下来的“买买买”也正是奔着这一目的而去——透过整合旅游,住宿等资源,将线上消费者的单笔消费从此前十几元,几十元的外卖提升到上百元,甚至上千元的住宿与票务之中,以最大程度提升企业利润。配上美团独家的点评信息,让其能够透过提升服务质量更好的培养消费者忠诚度,实现长效的转化。

结语

无论是美团IP的建立,还是丰富接口的引入,都非一朝一夕能够办成的事情。现在的美团,在有了经验与用户之后,明显更有底气,目光也更加长远。外卖市场虽大,终究有边界,一味的价格战有可能导致两败俱伤的结果。既然如此,何不跳出圈子,一面提升自身实力,让一面进行长效布局,让未来更加可期?

不在乎眼前的三五年,而图谋更久远的十年,二十年,坚持长线投资,力求赋能未来的美团,或许没有浮夸的辞藻与概念,但其一直稳定坚固的成长在路上。

14 Jul 18 荣耀的势能:一个中心、两个基本点

互联网手机双巨头荣耀和小米之间,“第一之争”持续了几年,但最近不到一个月,两者的数据纷争呈越演越烈之势:

7月12日荣耀京东超级品牌日,以4.98亿元的销售额打破小米曾经创下的4.8亿元纪录。

两天前的7月10日,京东发布6月销量风云榜,荣耀力压小米,成为6月份手机销量冠军、安卓手机销售额冠军。

再往前,就是京东618大促,最终销量冠军之争更具戏剧性,也让小米更难接受。毕竟自己导演了一次反转,以一句“时间是小米的朋友”温柔而不失敌意的刺痛荣耀。但第二天京东对疑似刷单的数据进行了处理,最终荣耀反超小米成为销量第一。

几乎每次电商大促,荣耀和小米都是焦点,不过两次反转的大戏还是头一次。如果小米真的刷单,也侧面印证小米在争夺第一上真的开始乏力了。

与之相反,荣耀的表现则确实越来越坚挺。

如果单次的争议与超越是偶然,那么从2017年开始,荣耀一次次在国内市场超越小米,印证了一个必然:荣耀已成为国内互联网手机第一品牌

从产品线布局和价格来看,二者产品布局均包含千元以下的低端到2000元以上的中高端,甚至都是采用三旗舰的布局;从营销上,尽管荣耀的营销费用比较少,但二者的效果几乎也是不相上下,从开发布会到请代言人,每次都引发业内广泛关注;从渠道策略上看,二者都同时布局线上线下,只不过荣耀在线下相对轻资产一些。如果用传统的4P理论,很难看出为什么荣耀会追上小米,甚至实现反超。

背后因素太多,透过各种套路,还是可以分析出二者不同,体现为“一个中心、两个基本点”。

一个中心是指,发现目标消费者需求并以技术与产品创新满足。

小米与荣耀两个品牌都面向年轻用户,都有自己的粉丝群体,经常进行交互。不过,发现消费者需求这个工作,大部分时候并不是来源于这些粉丝群体,而是源于对产业、技术及消费者审美趋势的判断。

比如荣耀推出魅海蓝配色,创意来自于年轻人喜爱的光与影。它是抽象的,不是哪个粉丝告诉荣耀的,需要专门的设计师感悟到,并且荣耀从高层到产品人员也认知到。这样才有推出之后的火爆,引来诸多品牌的跟随。

小米有时强调的听取用户意见,是用来营销的。在MIUI这种软件上,听取用户意见快速迭代是可操作的,在手机研发生产这个长周期过程中,往往不会听取用户意见。

在对消费趋势的判断上,小米曾有典型的失误。2016年荣耀和小米均推出面向未来的手机,荣耀押宝人工智能,而小米押宝全面屏。2017年全面屏普及,小米优势不再,当OPPO和vivo都已经推出超过90%屏占比的全面屏,小米还没解决好屏幕上听筒、收音孔、前者摄像头的位置问题。而在人工智能上,很多品牌也快速看到趋势,包括小米。但没有荣耀布局早,只能以营销包装来拉齐。

在技术创新与产品创新上,荣耀受益于华为很多。华为高研发投入在业内知名,占营收比例近15%。持续的研发积淀,让华为有了自己的麒麟芯片,拥有了给安卓系统换心的能力,这些都是小米所不具备的。

近期荣耀推出GPU Turbo技术,类似汽车上的涡轮增压技术,用软硬协同的方式解决了长期困扰安卓系统的问题,在功耗降低的情况下,让图形处理效率提高60%,使得荣耀Play在游戏性能上超越价格更好的小米甚至苹果。荣耀Play销售爆火,证明了技术创新与产品创新带来销量和用户满意度双提升。

这种技术的诞生是从量变到质变的结果,对于在硬件和软件上沉淀不够的小米来说,一时半会研发不出来。

围绕中心的两个基本点是,战略执行力和舆论口碑,前者是推力,后者是拉力。

战略执行力体现在对企业和商业模式方向的判断及推进上。小米发展初期一度是领先的,并以战略执行力超前,而让很多传统手机品牌自愧不如。

对于长跑型选手荣耀来说,有迷茫及走错路的时候,但在2015年荣耀总裁赵明上任后及时纠偏,提出“质量、品质、创新”三大战略控制点,明确了战略方向,走出一条与其他品牌不同的互联网手机之路。

在执行上,荣耀同样很有魄力。以开拓海外市场为例,去年底荣耀海外独立运营以来,增速超过100%,海外市场份额已经从15%提升到20%。今年一季度,在印度市场实现146%的同比增长,首次进入TOP5。

近期,荣耀手机开拓拉美“处女地”,先后在哥伦比亚、墨西哥、玻利维亚上市荣耀View10、荣耀畅玩7X、荣耀畅玩7A、荣耀7S四款新机,售价从入门到中高端,满足了当地消费者多样化购机需求。

对于大方向的判断,以及紧随其后的快速执行,能够推动荣耀快速向前发展。

无论是技术与产品创新,还是积极正能量的品牌沟通,都能够获得更多的媒体与用户口碑。如GPU Turbo获得用户认可及国内外媒体的好评,《南华早报》高度评价,发表评论文章称:“华为(荣耀)为手机游戏玩家带来了配备‘涡轮增压’技术的旗舰机型play,不仅将击败所有安卓友商,甚至超越苹果。”

在用户口碑方面,京东平台荣耀9青春版评价数破百万,好评率达99%;荣耀10在开售26天销量就破百万,好评率达99%。在咨询公司贝恩发布的净推荐值(NPS)调研分析中,华为、荣耀和苹果手机并列第一,品牌净推荐值高达47%。

持续积累的口碑能够赋予产品拉力,让产品不断向上。

“一个中心、两个基本点”是不同维度相对复杂的因素,可以用“势能”这个词来进行整体性概括。势能中心正向循环,推力与拉力持续加大,让荣耀的势能不断提升。如果小米缺少及时的纠偏与巩固,荣耀在全球范围内赶超小米将是大概率事件。

12 Jul 18 俞凌雄:读书,一定要读对书才有用!

作为培训行业的领军人物,俞凌雄对读书有着独到的见解。近日,笔者就读书问题与其进行了一次深入的交流与探讨,下面是俞老师在这次沟通中的观点实录。

一张文凭代表不了什么,脑子里的知识才是最重要的

“读书重要吗?”面对这个问题,我想绝大部分人的答案是肯定的。毕竟中国以文化立国兴邦,不论是古时候的孔孟之道,还是当今的国民教育,都对整个社会的发展起着不可替代的作用。

但是如果拿同样的问题来问我,那么在回答这个问题之前,我们必须要抛出另一个问题:对你而言,什么算做读书。是你拿到手的文凭,还是真正学到的知识和技能?

我的观念是,一张单薄的文凭算不上读书,而你学到知识的过程才是。如果你是在学校混日子混出一个文凭,到了社会之后发现自己什么都不会,那它肯定是没用的。但就算你没有文凭,只要通过学习汲取到了知识,为自己的人生道路积累了养分,那它就是有用的。

但是在大家的普遍认知中,“读书”是一个略显浅陋的词语,大部分人仅仅把它理解成考试、升学、拿到学历,而这份学历的含金量究竟有多少,却没有太多人关心。这显然是不对的。

其实一开始我也和大多数人一样,认为读书就是上学,在20多年的时间里,按部就班的和别人走相同的路。大家都是从小时候过来的,也清楚在中国的教育体系中,孩子们拥有着相当大的压力。

年轻时太过叛逆,总觉得读书、上学是一种枷锁,是被别人逼着做自己不愿意做的事情,既没有意义也没有效果。当然现在已经不这样觉得了,按照我现在的看法,当初那种轻浮的态度根本算不上是在读书,只是在一个叫做学校的地方混日子而已——后来我把这个问题想明白了,如果你把学习的时间虚度、浪费,到最后什么都没有学到,那么就算你拿到了所谓的文凭、学历,但这张纸毫无意义,根本就证明不了你的能力,不是假的胜似假的。

当我懂了这个道理后,对于当年没有选择上大学的决定也有一点后悔。所以后来我也持续的给自己进行充电,考出了本科学历。

很多人曾经断章取义,说我宣扬“读书无用论”。其实我从来都没有说过读书没用,我是说学历没那么有用,至少没有想象中的那么重要。读书必然是有用的,读书是锻炼人的学习能力,但是你不能把学历当成是成功的命脉,这是错误的。学历只能占到成功一部分,据美国专家研究,学历只占到成功的1/68,所以读完书之后,手里那张纸没用,脑子里面装的东西才是最重要的。

所以大家千万不要认为我看不起读书人,我没那个资格,也根本不会这样想。

书必须要读,但是要有目的、不能读死书

另外要说的一点是,大家读书的时候不仅要读对书、读好书、认真去读,还要灵活的去读,不能读死书。

中国的人口基数大,教育条件也比较优渥,所以高等教育的普及度越来越高。这也导致了很多家长一直向孩子灌输这样一种观念:读书成绩好,考上好大学就有出息;成绩差,考不上好学校就没有出息,会给家里丢人。所以往往孩子们太注重读书的结果,也就是成绩,而对读书的目的并没有什么概念。

那么读书的目的是什么?是汲取知识,这个我之前也说到过。有些人成绩好,是因为他知道解题的套路,遇到这样的问题就会惯性的生搬硬套,虽然结果可能不错,但他很可能会少了一些创新意识,步入社会以后的灵活应变能力没有那么强。而且很多在学校里面读书读的最好的人,他们并不怎么会与同龄人交流。为什么?他没时间跟同学打交道,所以他读书读到第一名,每天死读书,然后没时间跟同学打交道,长大之后尽管可能成为专业人才,比如专业工程师,软件工程师等等,但是他可能无法成为领导者,也可能在生活中、在与人交往的时候受到一些挫折。

不读书是不行的,而为了读书丢掉一些做人的基本能力更不可取,这是每个家长、企业乃至整个社会都不愿意看到的。

所以我觉得,我们读书一定要从“社会价值”“个人价值”两个维度出发——读书时的一切努力,都是为了变成一个大写的人、有用的人、受别人喜爱的人,让自己感到满足和自豪的人。因此我们要读书,但也不能把读书当作唯一的事情,除此之外我们还要学会将书本灵活用于生活,将知识作为自己为社会做贡献的转化,同时培养自己的人格与性格,从全面发展中体现出自己的价值。

每个人都应该认真读书,每个孩子都应该有书可读

最后我想说,读书的人是值得钦佩的人,每个人都应该去读书,也必须去读书。

我联合很多企业家一同创立了“上海凌雄大爱公益基金会”,这是一家经过中国民政部和上海民政局批准认证的民间非公募基金会,为的就是“让天下没有读不起书的孩子”。到现在我们已经累计捐款8200多万元,建立了希望小学近40所,而这个数字还在不断的增长。我们期盼能够通过自己的努力,带动更多的企业家关注读书、关注教育,投身公益慈善事业。

而对于那些正在读书的人,我希望每个人都可以有这样的心态,在接受教育的时候全身心的投入,要读书就认真去读,为了自己的未来而考虑,为了实现自己的人生价值去奋斗,不要将拿到文凭、获取学历当作唯一的目标,与此同时也不要忘记对于其他方面比如良好人格的培养。

意气风发不在一时,持续奋斗才是英雄。只有读书、读好书、把书读活,才能自己把握自己的人生,实现自己的价值,并且推动我们的国家和社会更好的发展。

30 Jun 18 8000万花粉的故事和荣耀手机的“老爷机”升级计划

8000万人,可以填满4个北京,相当于一整个江苏省,比法国总人口还多。对荣耀手机而言,这庞大的人口另有含义——他们是荣耀手机最稳定的后援团队,花粉。

成立于2012年的花粉俱乐部论坛是荣耀手机唯一官方论坛,6年时间,注册用户已超8000万人,论坛每日发帖数超过20万。除了线上团体,花粉还自发形成了同城花粉俱乐部,高校花粉俱乐部等线下活跃团体,成为不容忽视的现象级客群力量。

从4000万到8000万,只用了一年

社群基数庞大,近年来的花粉人数更呈现几何倍数的暴涨。例如从2017年4000万人到2018年8000万人的绝对增长,只用了一年。除了社群本身的活力,花粉对荣耀手机的向心力与荣耀手机独特的粉丝经济运营模式,也是数字飙涨背后的关键。

本次花粉六周年庆典,除了在线上的周年庆活动,在线下,荣耀手机也会在全国80个城市,15个组别中邀请1500名花粉齐聚一堂,举办花粉年会。当全国各地的原生意见领袖齐聚一堂时,企业与消费者的沟通成本被降至最低,这种0距离的沟通再配上各地意见领袖自发的二次、三次传播之后,荣耀手机的品牌软实力当然得到凸显。

如果说花粉年会是在“面”上的集中,那么花粉制噪者校园音乐计划则是在“点”上的突破。根据极光大数据显示,荣耀手机的使用者中,有6成用户年龄低于30岁,当年轻的原住网民成为花粉主流时,如何维系该部分群体就成为关键。

对此,荣耀手机选择细分人群画像,针对不同群体,开启不同的维系策略。

例如针对热血又爱分享,且时间充足的大学生群体,荣耀手机连续3年为其开展制噪者校园音乐会,通过发掘原创音乐人,走近大学生客群,加强高校花粉俱乐部之间的凝聚力,将大学生客群发展为可持续的花粉中坚力量。

针对上班族,同城部落相关客群,荣耀手机透过发展花粉线上论坛、花粉线下同城俱乐部,年会等,配合不定期的测评活动,以意见领袖+素人粉丝+话题炒热,打造线上与线下营销闭环,保障花粉社群活力。

费心的付出得到的是华为+荣耀高达20.8%的市场保有率。从最新的极光大数据我们不难发现,荣耀手机的单一市场保有率达到9.5%,已超过小米。

相信不少用过QQ群或者微信群的人都会发现,即使是开头很活跃的线上社群,其生命周期一般也仅为2-3年,花粉俱乐部成立6年依旧保持高活跃、高增幅,甚至出现几何倍数的增长,一方面要归功于荣耀手机的细心经营,一方面也证明了荣耀手机本身的强大实力。让其不用炒话题,炒数据,也能用产品“收服”年轻用户群体。

爱发声、会挑刺的花粉

想要了解荣耀手机的魅力何在,先要了解花粉,究竟是一群什么样的人。其中可以肯定的一点就是,他们都是重度手机使用者,从办公到休闲,手机在他们的生活中扮演着重要角色。

在极光统计中可以看到,荣耀手机的近半用户安装了办公软件,办公商务渗透率过半,王者荣耀与“吃鸡”成为最重要的线上游戏,手机游戏整体渗透率达58.7%。

从性别和年龄上来看,荣耀手机使用者中男性占据绝对主导地位,占比达到68.1%,且超6成用户年龄低于30岁。

针对以上信息,我们不难得出一个初步的花粉画像:他们是时下中国最中坚的一部分力量——很可能是正在一线、新一线及二线城市不断拼搏的年轻人,可能是以程序员为代表的系列办公室群体大男孩,都是绝对的互联网原住民。移动办公成为他们生活中的绝对日常,在闲暇的时刻,也愿意来几把游戏,或者透过短视频展示一下自己,进行线上联谊与放松。

同时,数量庞大的花粉群体并非“脑残粉”,而是在互联网浪潮中成长起来的一代,甚至很有可能本身就做手机、互联网相关工作的“业内人士”。

这部分群体对荣耀手机而言不仅是潜在的销售对象,更承担了部分产品经理的角色——在花粉论坛,荣耀手机迄今为止已收到70万+用户需求,每天和250万+用户进行线上互动,并邀请了15万+花粉参与内参,以求不断提升产品体验。

拥有前瞻性眼光,热爱发声,甚至是会挑刺的用户,却恰恰成为荣耀手机变被动为主动,与用户不断沟通,不断升级,登顶互联网手机销售份额中国第一的秘诀所在。

六周年庆生,诚意与惊喜

6月28日,荣耀手机花粉迎来自己的6周年庆生,在6周年上,除了有明哥熟悉的笑容和朴实的感谢,荣耀手机全面布局手机,平板,PC,智能穿戴,智能家居以及随着而来的更具想象力的未来,相信也让不少花粉满怀期待。

不过抛开企业前景与野心,最让粉丝感到诚意的是荣耀手机的升级信息:荣耀手机官方宣布在6月30日启动新一轮的老款手机安卓8.0系统升级计划,向荣耀8、荣耀V8、荣耀Note 8、荣耀畅玩6X四款2016年发布的老机型各开放2万名用户升级体验EMUI 8.0+Android 8.0系统,后将陆续开放推送。本次升级的是安卓8.0内核,这个难度和投入都大大超过只有UI交互界面的升级。在6周年之际宣布送上如此大礼,也可以算是诚意满满。

相比于旧有系统,EMUI8.0最大的亮点一是全新电脑模式,革命性地让手机真正拥有了电脑同样强悍的办公性能,标志着移动办公新纪元的开启。从外,AI的注入大幅提升了手机使用的流畅度,智能度与续航,更标志着国产千元手机革命性的技术革新,恰似EMUI8.0的口号“因智慧而精彩”。

更重要的是,今年的升级覆盖的机型广,时间跨度长,荣耀手机也成为目前唯一为老产品提供两次安卓大版本升级上8.0的手机厂商。新老用户都能平等地享受到此等福利,让花粉觉得格外暖心。

毕竟早在此前,作为国产机绝对一线战队的小米就曾针对部分机型放弃MIUI9的系统升级,被指责放弃老用户。

小米官方论坛版主也在去年年末公开表示:现有的升级8.0都不支持Project Treble。小米官方此后对此也并未有过多公开解释,升级事件就此不了了之。

一边是“饱受关爱”的花粉,一边是被冷落的旧有小米用户群体,小米与荣耀手机虽然同属国产手机金字塔顶端阵营,但其对待粉丝的态度也似乎注定了其将走向截然不同的两条道路。

花粉客群力量铸造荣耀独家软实力

当80、90后消费者成为中国消费中坚力量,当中国的高增幅经济体持续在发展,也就标志着中国真正进入了用户软实力时代。

什么是用户软实力?简单来说就是稳定性强,忠实度高,活跃度高,可以推动企业不断前进,与企业共同发展的深度用户。有了这样的群体,企业的销量,企业的升级,企业的发展都将指日可待。

以往,企业与用户沟通主要依靠被动诉求——投诉,建议,意见箱等等,但当互联网原住民成长为中国新生代最有消费意愿与消费实力的一部分群体,还依靠旧有的沟通系统,无疑将成为企业发展的隐患。

此外,一味追求“泛营销”、“泛娱乐”的大面铺排来不断吸引新用户关注,结果新粉很快变僵尸粉的局面也让人感慨“打江山容易守江山难”。

在笔者看来,新粉的出现固然让人欣慰,但与其一味依赖新粉,不如思考如何提升旧有用户活跃度,真正将旧有消费客群培养成能够与企业共同成长的一股力量。

荣耀手机与花粉和谐共处,承诺必达,玩得开心的6周年,无疑是值得行业关注的一个经典案例与典范。

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29 Jun 18 苏宁加速双线融合,重塑零售打开新方式

在刚刚过去的618大战中,苏宁同比销售额增长121%,比这更值得关注的是苏宁三年15000家新店铺的加速发力。日前,苏宁易购全资子公司苏宁商管出资98亿元,与恒大地产共同设立深圳市恒宁商业发展有限公司。恒宁商业的主营业务为以苏宁易购线上线下融合运营所需之苏宁易购广场的开发和运营,以满足用户一站式购物、休闲体验。

当从线下起家的苏宁发起新一轮线下重组,加速线上线下融合,智慧零售的下半场,才刚刚开始。

一年开5000家店,激活线下购买力

当今消费者购买力,究竟在线上还是在线下?

其实,当互联网野蛮生长风口过去,当线下实体开始整改升级,消费者的购买行为就不再单纯局限于某一地点,而是变成无时无刻不在进行。例如,在线下街边便利店消费掉一根雪糕的年轻人,很可能顺手就在地铁上为自己订购一台冰激凌机。热衷在线上看参数、查配置的阿姨,则可能带着自己做满笔记的小本子到线下实体店,享受线上的同等折扣。

尤其,当以K11,德基,金鹰,大悦城等为代表的一批新型购物商场出现,已经在虚拟世界沉迷了太久的年轻人们也愿意出门走走,去线下休闲消费。

腾讯数据实验室《2018家电行业人群洞察报告》也指出,消费者的购买渠道是线上线下相融相生,零售已死的口号虽然喊了许久却难以为继,也正是因为发掘了线下的强大购买潜能,苏宁才会在去年12月智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会上提出要在2018年开设5000家、三年内新开15000家线下互联网门店。

说到线下开店,不少人的第一反应就是“贵”,第二反应就是“时间长,成效慢”,对于种种质疑,苏宁也给出了自己的答案:透过技术,批量复制,形成商业模式并进行共享,同时布局价值洼地,并进行多方投资。三者结合不仅可以降低成本,更可以让原本需要二三十年才能完成的工作,在一年时间中就可以看到效果。

携手跨界布局,提升行业前景

想要一年开出5000家新店、三年开出15000家新店、到2020年拥有店面2万家、面积达到2000多万平方,仅靠苏宁自身显然并不够。为此,苏宁选择与地产界进行跨界合作。首先通过与万达、恒大、融创、万科、碧桂园等多个地产圈翘楚企业签订战略合作协议,从根本上解决“在哪里”的问题,再通过融资、持股等方式解决钱的问题。

(苏宁控股集团董事长张近东在去年宣布启动大开发战略)

开启庞大的跨界合作与“组团玩”模式,一来是瞄准了庞大的线下市场:仅以2017年为例,中国商业地产单店建筑面积8万平方的购物中心就有310家,建筑平方3万平方米以上的超过500,20万平方米以上的巨型购物中心超过20座。

庞大的市场已是单一巨头难以垄断或吞并的存在,因此,跨界的出现是双方利益协商的最佳渠道。

开启跨界的第二个原因,则与苏宁的品类提升密不可分。

目前国内消费者的消费场景复杂,行为多样,单纯品类如电商、母婴等很容易触达天花板。但假如开启跨界,将实体销售融入日常场景消费当中,那么带来的将是全行业的升级,前景将不可限量。

显然,苏宁的大开发战略,不是传统的线下门店的跑马圈地,而是经互联网技术赋能后的新型互联网门店的加速落地,以更适用于当前及未来消费需求的场景互联网零售时代的到来。

细化产品分类,让情景融入生活

商业地产的融入也让苏宁的场景细分成为可能。

依靠不同商业地产属性与特点,开展不同内涵,不同侧重点的线下实体店,满足不同情境需求,真正落地场景营销与智慧零售。

例如,除了苏宁易购云店等业态外,苏宁还开发了精品电商的线下落地产物——苏宁极物,集时下最时髦的智能生活馆、原创空间明星店,配合智慧零售模式餐厅为一体,并在24小时超市内配备了智能机械臂、物联网图像与定位技术等黑科技。以高科技为加持,开启人货场的完美重构。这类精品电商的线下落地产物可以出现在写字楼、高档住宅区附近,为往来的精致办公人群带来便捷。

精品超市苏生鲜则可以布局在大量中高档生活区附近。苏生鲜的特点在于拥有100多个海外直接采购基地,买手团队遍布全球147个国家和地区,覆盖果蔬、海鲜水产、滋补保健等众多品类。同时苏生鲜开展周围3公里范围内最快半小时送达业务,相信也将为周边人群带来生活便捷。

此外,苏宁还布局了主打社区O2O的便利小店——苏宁小店,透过2公里范围内最快半小时急速送达+家电维修、家电清洗、家政、快递代收等便民服务,满足消费者最后一公里的消费需求。

其实我们不难发现,透过与商业地产的携手,苏宁得以将产品品类进行细分;同时依托商业地产的庞大布局,让苏宁可以快速实现人、货、场的重构,真正带动场景消费。

布局三四线城市,抢占价值洼地

另一个让笔者感到感兴趣的布局策略,是苏宁的新店可以渗透到全国各级市场,其中的二三线、三四线城市,可以看作是苏宁抢先占据价值洼地的一大举措。

近年来,随着城乡改革的不断深入,二三线城市开始大面积的老城拆迁,配合抢人才战略,带动二三线乃至三四线城市开始不断发力。

尤其当线上物流网络、无人机派送等物流渠道建设成熟之后,2-4线消费市场开始爆发出强大的生命活力。

苏宁此时对于2-4线城市的布局,一来可以提前抢占价值洼地,在有效的时间内最早抢占空白市场,形成先入为主的线下优势;其次依靠商业地产圈的拿地、建店、铺货优势,领衔当地实体商业建设发展;第三则可以通过智慧零售促进2-4线城市消费升级,扩大消费规模,做大市场蛋糕。

纵观苏宁对于线下的回归,其谋可谓很大,想拓展行业前景可能,想抢占价值洼地,想深入推动消费升级;但其所谋也可谓很远,毕竟时代的风口总会变,但消费的核心,力求便捷,力求价格透明,力求快速的需求永远不会变。无论在形式上做出何种调整,只要能够满足消费者需求的就是好调整。

苏宁此波实体铺排,以创新的科技为核心,以多场景布局为助力,以商业地产圈为依托,力求用智慧零售重新开启线下活力新时代。有胆量,有野心,有眼光,有布局,相信零售界的下半场,好戏才刚上!

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23 Jun 18 为什么社交电商“失意者”京东这个618迎来爆发?

618年中大促的大幕徐徐落下,京东交出了1592亿元的成绩单,无限接近天猫去年双11大促1682亿的纪录。

一方面互联网流量获取越来越困难,另一方面有阿里强力挤压,京东能有这样的成绩殊为不易。但销售数据再亮眼也不足以让京东高枕无忧,零售行业面临巨变,转型升级不但是传统产业的重担,对京东天猫们同样最为紧要。

所以这个618对电商平台来说不但是综合实力的比拼,更是转型路径的较量。回望这20天,我们可以清楚地看到京东要寻找的一大“新动能”:社交电商。

京东社交电商业务早已超千亿

比起一年来两大电商平台让人有些“审美疲劳”的千亿级下单金额,这次618京东战报中的另一组数字更值得关注:

京东官方的战报信息。

可以看出京东社交电商业务迎来了爆发。这个爆发早有端倪,6月11日“京东拼购”微信小程序上线;14日腾讯更是送出“大礼”,微信搜索全面接入京东,在“搜一搜”中输入商品就能看到京东的商品链接。

大促期间连续放出大招,战报又把微信市场作为一大亮点,可见京东对这一业务的重视。这与外界对京东社交电商业务的看法形成了强烈反差,因为一直以来,外界都认为社交电商对京东来说是个稍显尴尬的存在。

2014年初腾讯与京东战略合作,两个月后京东购物便获得了微信购物一级入口,直到现在,这也是微信内唯一的一级购物入口,京东对社交电商的探索和布局由此展开。

4年过去了,社交电商迎来爆发期,成为2018年最热的赛道,也出现了以拼多多为代表的拼团模式、以云集微店为代表的分销模式,以及以有赞为代表的服务商模式。相比之下,手握好牌的京东社交电商却一直不温不火,像是起了个大早赶了个晚集。

事实真是这样吗?我们不妨先了解京东社交电商的规模。刘强东受访时曾提到,京东24%的新顾客来自微信和手Q。2017年京东销售额为1.3万亿,虽然微信手Q24%的用户数不完全等于24%的销售额,但从多方渠道显示的信息看,微信手Q的年销售额已经站在了千亿这个量级。

京东和腾讯的合作还有很大的想象空间。

那为什么京东在社交电商领域的声量比较低?因为千亿规模毕竟只占京东总体GMV的小部分,社交电商业务在对外发声和业界关注上,自然没法与全部身家都在这一领域的拼多多们比较。当然京东确实还没有爆发出全部的能量,后起之秀们也有不少值得学习的地方。

现在各路玩家真正开始起跑,社交电商的格局还远未确定,谁能成为最后的赢家?

小程序绝非“万能神药”

社交电商是什么?是在微信群或朋友圈里扔链接,靠熟人分享去“裂变”?是靠10万+的文章带货吸引粉丝抢购?还是做个小程序就万事大吉?都不是。

社交电商的关键是找到连接商品和用户的正确姿态。小程序、公众号、朋友圈、微信群共同组成了一个完整的社交电商生态,公众号的图文群发、朋友圈的老客户互动、小程序的自主访问和分享传播,都是非常重要的客户触点。商家必须把这些方面的能力串联起来,做立体营销,才能形成“网络效应”。

也正因如此,社交电商并不是人人都能随手摘取果实的乐土,它的门槛其实很高,完整的布局、成熟的运营必不可少。

京东深耕社交电商四年,已经形成了四大布局:一是购物入口,包括京东微信一级购物入口和完全小程序化的二级购物入口。通过它们,京东实现了电商用户与社交用户数据的打通,能更精准地了解和服务用户。二是基于社交内容属性的布局,以“购物圈“为代表,通过呈现用户的微信好友和明星达人的晒单“种草”,让用户与之实时互动并跟随购买;三是基于社交分享属性的营销产品——“京东拼购”和“送礼物”,和拼多多类似;四是基于技术和营销优势变身“服务商”,搭建开普勒“京商城”和“轻商城”,帮助商家在微信市场做生意。

京东在小程序上的布局。

也正是基于这些完善的布局,京东社交电商业务才迎来了爆发。

社交电商≠低价低质

社交电商就应该和低价低质商品和服务划等号吗?绝非如此,通过社交和低价获取新用户后,更需要高性价比的商品和优质服务留住客户。

最近,拼多多被商家堵门等事件缠身,虽然黄峥说幕后有推手,但拼多多自身的问题也不容忽视。低价策略如同“七伤拳”,吸引了众多“五环外”用户,却也难免假冒伪劣问题。

服务好几万、几十万商家,管理好几千万、几亿个SKU绝非朝夕之功。阿里的电商平台运营管理经营最为丰富,淘宝天猫却仍时不时爆出假货问题;京东因为自营优势相对较好,但十几万三方商家也难免良莠不齐。两大平台之外,除非走垂直精品电商的小众化路线,否则就必须长期下大力气做品质和服务管控。

阿里因为不能进入微信市场,在社交电商领域很难有所作为,这其实也是阿里现在最大的危险:流量越来越少,还不断被拼多多们分流,眼前一个庞大的流量池却难分一杯羹。这种情况持续下去,不但“新动能”找不到,老地盘也保。

任何电商模式都要解决质量、物流、供应链等方面的问题。

剩下的综合电商里,论品质恐怕暂时还没人能比过京东。以京东拼购为例,商家入驻需要遵守与京东平台一样严格的规则,这大大减少了产品的质量风险。此外,京东拼购由京东的仓储物流、智慧供应链和售后服务来保障,这也是京东的核心竞争力,可以保证用户良好的购物体验。

包括拼购在内的各种社交电商玩法并不复杂,也很容易复制,但拿京东来说,上述质量和服务的优势,是其十几年来用十几万员工、几十亿乃至几百亿的投入换来的,想要复制难度可想而知。

不管怎么打造概念、创造玩法,都逃不出零售的本质:成本、效率和体验,社交电商同样如此。要让这三大要素全面优化,又必须具备覆盖整个零售链条的能力。今年618京东社交电商业务的爆发便是佐证,同时也在告诉这个行业:零售有创新,但没捷径。

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17 Jun 18 从中国制造到中国“智”造 中国品牌如何抓住机遇冲出世界?

改革开放下的中国诞生了一批又一批的民族品牌,而经过了四十年的大浪淘沙,它们经历了不同的走向或结局。曾经叱咤一时的新飞电器在近日宣布正式破产,而曾进入过国内十大企业的三株集团,也早已成为了历史的注脚。时代在发展变化,昔日的诸多民族品牌也历经了遗憾与沧桑。

然而,随着政策的支持和市场环境的改善,更多的中国民族品牌在改革开放四十年来的浪潮中找到了自身发展方向,经过了变革创新、产品升级等方式,不断适应社会环境的变化并逐渐发展了起来。进入二十一世纪以来,互联网发展让人们的购物进入了电商时代,越来越多的民族品牌,不论是遇到了自身的发展瓶颈期,还是想尝试新的营销思路,都不约而同地选择搭乘电商这趟车,取得了意想不到的效果。

创新造就品牌精神“触电”探索新思路

当自行车企业运营到第二十个年头,年销量已经达到二百万台,占到全国接近四十分之一的时刻,还需要去凑互联网的热闹,选择一家电商平台吗?2015年,当深圳喜德盛自行车股份有限公司迎来20岁生日之际,这个如日中天的民族品牌,也来到了选择的岔路口。

尽管有很多人反对,但这家骨子里怀有开放和创新精神的深圳企业仍然选择了进军广袤的线上市场。而他们的第一站,就是在京东开设自己的旗舰店。通过团队的摸索,喜德盛后期线上销量一路飘红,在京东平台取得了全年销售5000万的成绩,让所有人刮目相看。

(喜德盛的高管团队参加京东时尚战略发布会)

从零开始做到京东自行车类目KA头部商家,喜德盛团队在学习中进步,成为了电商平台互联网营销的熟练玩家。据了解,在2016年,得益于京东大数据提供的用户精准画像和真实的用户评价,仅耗时30天,喜德盛推出了首款京东定制产品“京喜001”山地自行车。从此开启了喜德盛“生产更了解消费者的产品”的新探索。不久,“京喜002”也随即上线。据京东提供的数据显示,2017年,喜德盛旗舰店的销售额达到5000多万,同比增长220%。京喜002上线以来,在京东平台的好评率高达96%,受到用户追捧。

(京喜001、京喜002)

经过三年多的发展,目前,喜德盛电商市场份额增速100%,在京东平台,2017年喜德盛在京东的销量是2016年的2倍,线上销售额同比增长240%。“把中国的自行车品牌做大做强是喜德盛的初心。我们不单单是一个单纯的制造厂,而是在做民族品牌、自主品牌,争取10年以后可以让这个民族品牌全面走向世界。”在自行车行业摸爬滚打30年的喜德盛董事长谭伟龙表示。

如今,喜德盛已成为中国主要自行车生产基地之一、享誉全球的碳纤维自行车制造商,拥有300多项国际、国家专利技术,更屡获国际自行车发明金奖,全世界大部分顶尖的品牌都在喜德盛打造,销售渠道覆盖全国30多个省、市、自治区,2000多家专卖店,更畅销全球50多个国家和地区。

无独有偶,像喜德盛一样与京东平台展开深度合作的知名品牌还有很多,而珠宝品牌周生生与京东的携手,则又是另外一段佳话。

作为一个已经诚信经营了80多年的珠宝老字号,周生生已经在一代代消费者心中形成了天然的信心。而在时代的浪潮之中寻求新的发展契机,中国领先的技术驱动型电商和零售基础设施服务商京东,就自然地成为了周生生品牌的心仪之选。京东平台的优势与周生生对产品和服务的品质坚守理念高度契合。两者的合作打破了线上线下分界,极大地拓宽了产品的销售场景,为用户提供购买珠宝的便捷通道。

在京东的大力支持下,周生生成为了首个举办“超级品牌日”的珠宝品牌,在2017年5月18日成功创下历年来单日最优成绩,手机京东渠道全天销售额则是2015年双十一的7.5倍。在2017年618年中大促中,周生生更是全期领跑珠宝类第一位,销售同比增长近150%,巩固了珠宝界的领先地位。

与此同时,周生生深度挖掘与京东进行IP合作创新的机会,通过QQ Family、Charme等一系列IP定制产品的生产,以产品独特的外观和个性,与丰富故事相融合,吸引了线上线下广大目标客户的目光

合作花样多电商平台赋能品牌发展

有些中国品牌初次入驻电商平台,就尝到了些甜头,随后对探索其他形式的创新合作也是层出不穷。例如,2015年年底,京东和李宁签署战略合作协议,京东将为李宁提供产品到门店的整体物流解决方案,解决后者库存积压问题。2016年底,两方又一次的合作收获了好成绩,在京东的帮助下,李宁实现了电商平台、分公司、经销商和门店商品库存的打通,降低了库存冗余,提升了库存周转效率。而作为平台方,京东在营销上也拿出非常大的诚意,专门为李宁做了“超级品牌日”的营销活动。

双方的深度合作也给李宁的财报带来利好,在李宁连续亏损三年之后,2016年大幅度盈利,这其中借助京东帮助其打通线上线下物流、整合供应链的价值不可忽视。

随着营销经验的不断丰富,营销理念的不断更新,京东也逐渐拓宽了与品牌合作的方式和途径。今年5月,在国内时尚领域和内衣领域富有盛名的爱慕Aimer迎来了品牌的25岁生日,而京东作为唯一受到邀请的电商平台出席了这一品牌的庆祝活动。

据京东数据统计,2013年5月,爱慕进驻京东商城以来,每年的销售数据增速高于100%,而2017年618期间销售额更是同比上一年增长了137%。另一方面,基于京东商城的优质平台,爱慕驻京东官方旗舰店的用户满意度在商品评价、服务态度、物流速度等方面均高于9.5分,远超同行业水平。

而在进驻京东商城,开启线上销售之外,爱慕与京东还进行了深度的战略合作。2018年,京东和爱慕签署了KA商家激励协议,以协议的形式落实框架,形成了新阶段的长期战略合作格局。借助京东平台独有的高额流量与大数据优势,京东将全方位对爱慕品牌进行赋能,为其提供无界零售赋能系列解决方案,帮助爱慕在消费者端优化购物体验与品牌认同,精准预判潮流趋势,调节销售压力,提升消费者购物体验。

科技改变生活,而时代也在改造商业形态。随着自身技术水平的提高,秉承着“无界零售”理念的京东,也将在“用大数据为合作品牌赋能”的道路上越走越远。随着消费转型升级的到来,消费者需求的多元化和丰富性与日俱增,京东将与品牌商密切合作,共同探讨产业及产品升级问题,附加更多符合消费者需求的功能性、专业性产品,拓宽营销场景,真正实现为品牌赋能,为产业赋能,为更多中国品牌冲走出国门,冲向世界打造一片新天地。

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12 Jun 18 买家电上京东,618已将消费者“惯坏”

每年趁着618年中大促上京东买家电,已经成为消费者年度购物的重头戏与保留习惯之一,笔者自己也不例外。玩法多、商品全、价格低、送货快、服务好……平台优势让京东的年中大促从单纯的家电起步,逐渐成长为全民购物狂欢。成功从不是偶然,为了618的最佳表现,从出厂到售后,可以说中间的每一个环节与细节,京东都没有放过。

618销售额年年攀升,京东实力不断凸显

虽然618的年中高潮尚未正式带来,但京东却已有了不少捷报:6.1日凌晨正式开启京东618全球年中购物节的帷幕,京东家电就开启了“根本停不下来”的模式。

空调类仅37秒就销售过亿,冰箱洗衣机43秒过亿,电视2分钟过亿,高端烟灶产品半小时销量过两万套,洗碗机2小时销量超同期当日,只能扫地拖地****一体机5分钟销量过万,戴森V710分钟销售额超5月月度总和2倍……

6.1日前2小时销售额就顺利赶超去年当日全天,呈现出绝对的爆发式增长。

截止到6月11日,京东销售数据有了更亮眼有细致的统计:

例如在空调类,奥克斯一路领跑,销售额同比去年品类日增长近6倍!美的、格力、海尔、奥克斯等多个家电行业一线品牌销售额均超2亿;60英寸及以上销售额占比提升至30%,腾讯定制高端机日销超过5000台; 600L大容量冰箱10分钟销售额就超去年全天;

销量的爆发与高端电器销量的猛增,都证明京东才是消费者心目中真绝对的家电王者。

从前,消费者对于大宗商品消费大多依赖于实体店,尤其当京东的618已成为全民狂欢,从线上到线下,可以说每一户商家都在使出浑身解数抢夺消费资源。京东仍旧以自己的独特优势赢得了消费者的信赖。其中,厂商的鼎力支持让京东从货源到价格都有着独家优势。

独家厂商支持,货源营销看点多

京东与供应商的和谐关系,是其能够顺利成长的一大重要保障。此前,刘强东就曾在公开场合表示,京东的出现,打破了此前家电供应商的尴尬利润空间,大方的让利让家电供应商有更多资源与精力开发新产品,不断推陈出新,将其从传统疲惫的价格战中拯救出来。根据国家工信部赛迪研究院《2017中国家电网购分析报告》显示,京东家电以其超过60%的份额,继续为全国全渠道最大的家电零售商。

庞大稳定的规模与大方的分成让不少厂商都将京东当做自己的新品“首发阵营”。例如三星首款AI人工智能电视、长虹55DP800京东定制机,美的3升IH电饭煲和1.7升静音电水壶,九阳豆浆机jd-1、电饭煲50c82、破壁料理机Y916等都是家电厂商为京东而独家定制的产品。除了近百款定制精品,还有不少家电只在京东有售或首发,例如美的嵌入式洗碗机,戴森V7 Extra等。更有不少厂家为京东618开启专门的生产线,为京东的6.8货源提供充足的保障。

这些时下最时髦的中高档消费产品也整契合了京东消费者不断年轻化,消费水平不断升级的趋势。依托于京东的庞大线上提亮与优惠让利,厂商得以研发更好的产品回馈社会,而商品设计,质量,售后等的不断提升又促进消费者的消费升级,由此一个充满正能量的良性消费循环得以形成,并推动中国家电行业不断升级进步。

厂商的鼎力支持除了让京东成为大而全的消费升级之选,也让优质低价成为可能。PLUS会员是常年优价之选,秒杀,折扣券,与免费分期等劲爆让利则为618大促锦上添花,让其得以从一帮电商中脱颖而出。

京东与厂商的和谐共处,还造就了一波营销佳话。例如在6月1日,大电影《降温总动员》正式上映,京东JOY与美的Midea Family两大品牌IP倾情出演,让我们见证了平台寡头与电器行业巨头和谐共处的一幕。

后期,双方还再次携手,将大电影中的冰屋直接搬上街头,并共同发售了冰激凌等多件周边产品,为平台营销与跨界营销提供了崭新的思路范本。

此前,刘强东一直强调京东想要做无界零售,笔者以为界不仅是线上线下,同样还包括不同的传播载体。此次京东与美的的携手,一来让我们见证到平台与厂商互相促进的可能;二来崭新的玩法与创新的思路也让人得以看见无界营销的无限可能:从线上至线下,从电影至周边,企业一旦打破自身产品壁垒与场景桎梏,在未来的发展将更加可期。

强悍时效保障,多线城市全面布局

除了低廉的价格与丰富全面的产品线,京东物流也一直是消费者心中的可靠之选。

经过十年的布局,京东物流早已全面覆盖了全国多线城市。配合无人机配送顺利试点与运营,可以预见在未来,京东物流时效将会有更强悍的保障。

在一二线城市,京东将重点放在了消费升级。京东之家的出现顺应时下无界零售潮流,消费者与商品的“亲密接触”能够触发更多购买行为的产生,也是京东从线上分流至线下,形成销售闭环的一大重要举措。

对三四线城市,京东选择了最笨的“全覆盖”模式。京东在3-6线城市开设了超过10000家京东家电专卖店,覆盖全国2.5万个乡镇和60万个行政村。放眼全国,无一家电商或实体能够与其匹敌。为乡镇带去便捷的同时帮助厂商实现渠道下沉,让五六线城市消费者也能享受到一二线城市的服务速度。

甚至有消费者曝出,在乡镇的街边商店内,一家商店也挂出醒目的白板,打出“本店参与京东电器618活动,全场商品京东同价”的口号。京东在乡镇的实力与影响力由此可见一斑。

智若愚,大巧若拙,在完成了对乡镇的全面覆盖之后,市场的反馈让人惊喜:去年双11期间,京东家电有40%以上大家电的销售额来自3-6线城镇乡村。但京东相信,3-6线城市的未来还有更大发掘空间。因此,京东将继续深耕农村市场,今年京东家电专卖店数量将预计突破15000家,其中将有很大一部分都来自于3-6线城市与乡村。

对于目前中国庞大的农村人口而言,京东家电的猛烈发展,其受益者决不仅仅是京东这一平台,透过道路,基础设施等等的建设,在乡镇中的京东家电专卖,将有望起到带头作用,逐渐提升乡村生活水平,这也是刘强东已经在老家宿迁所试验,坚持的事情,让正道成功带领地区升级,完成产业与人文的双重提升。所图不可谓不远,所谋不可谓不大。

以人为本,正道成功

京东看中“人”的力量,坚信正道成功早已不是什么新闻。笔者与身边不少朋友选择京东的另一个理由,就是优质的售后保障。去年,京东家电推出包括36项承诺的京伞计划,从家电的品质,品牌到售后均有所涉及,一改以往家电维修难,推诿多的情况,让消费者可以买着放心,用着舒心。

在今年的618期间,笔者注意到不少家电率先配上了一年只换不修的承诺。再次刷新行业标准,真正打消消费者顾虑,推动行业升级。

在任何行业,风险永远与回报成正比。与其永远做那个遵守行业规则的企业,京东有更大的气度也有更大的野心打破行业局限,成为那个制定规则的领头羊。带领厂商真正将蛋糕做大,将圈子做全,将业务做稳,从而为消费者带去更便捷,实惠,可靠的消费保障。

而此次618的亮眼成绩,不过是其十分耕耘背后的,一分收获而已。

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24 May 18 三大危机来袭,今日头条能否独辟蹊径华丽转身?

昨晚,因腾讯视频下架博物馆相关视频抖音发布了一条“致歉声明”。这已经是今日头条这个月以来第四次与腾讯展开交锋了。

最早的一次交锋是57日深夜,今日头条大当家张一鸣在微信朋友圈发文庆祝抖音国际版“Tiktok”在2018第一季度在苹果商店下载全球第一,并在评论区用“奥威尔式”的语调剑指腾讯,表示“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。对此,马化腾在评论区直接开怼,认为“可以理解为诽谤”。

在此前,一篇《腾讯没有梦想》的文章在微信朋友圈刷屏时,张一鸣曾评论称:腾讯是一家极其优秀的公司,Pony也是我最敬佩的CEO。隔了一天,张一鸣就对这家自己认为“极其优秀”的公司改变了看法,与马化腾直接开怼。

值得注意的是,张一鸣并没有在微头条上庆祝,反而在微信朋友圈发布消息。而近日以来,今日头条见诸报端的内容,基本上都来自张一鸣和张楠的朋友圈,这种热点话题制造方式让不少自媒体趋之若鹜。

如果将张一鸣夸腾讯的那条朋友圈看作是他真实的内心表达,那么后一条贬腾讯的内容也许是不得已而为之。其中原因还得从业界大环境和今日头条自身的小环境说起——毕竟今日头条在冰山下隐藏的三大危机,在舆论上捆绑巨头、争抢话语制高点,或许能独辟蹊径化解危机。

社会道德规则正在瓦解今日头条的产品基础

两年前,张一鸣在采访中为今日头条的产品算法机制辩护时称:“把权力让度给算法,让算法来识别你的喜好,推荐你可能感兴趣的内容,这种方法能大大提高信息分发的效率。” 然而,张一鸣曾经引以为豪的“技术没有价值观”经营理念,此时却成为今日头条走下去的最大阻碍。

今日头条一直把自己定位成AI技术公司,用算法做内容推荐,但是“算法推荐”的信息有多不靠谱,多么无底线,广大网民特别是孩子们的家长感同身受。大量低俗甚至垃圾信息,以新闻的名义,打着“算法推荐”的招牌,蜂拥而进南来北往、男女老少的网民手机页面。其实,算法后面,是网络商家的精心设计,什么低俗离奇就推什么,只要有粘度有流量,就代表着广告商的青睐,代表着滚滚而来的利益。

在这种产品形态下,张一鸣所迷信的算法终究抵不过律法。两年后的2018年,今日头条的算法遭到了监管层的挑战。面对着主管部门的强力监管,与舆论“中国一半傻子在抖音”的讽刺,今日头条实实在在遇到了成立至今最大的坎儿。今日头条恰如一辆高速行驶的列车,被紧急叫停,少了速度的高铁,和绿皮火车无异了。

失去了算法作为产品基础的今日头条,打开它的首页,俨然就是人民网加搜狐新浪千龙网的混血儿。可以说,监管层只是让今日头条在符合社会道德规则的基础上运行,而本身就以不道德和低俗的内容起家今日头条却失去了其赖以生存的以算法为基础的产品逻辑。

这是今日头条遇到的第一大危机。

微视复出挤压头条系生存空间

打开首页与新闻客户端无异,今日头条就失去了成长的条件,就在张一鸣几乎不得不放弃今日头条这个产品之时,头条系几乎将未来的希望全部寄托在抖音身上。

吃过算法被监管的亏之后,张一鸣在抖音上开始尝试讨好政府,在今年4月一举推出了数个与政府的合作项目。然而好景不长,以亚文化命名并充斥各种亚文化内容的抖音,在面对政府合作时,终究是“热脸贴冷屁股”。坊间传言,一些政府单位因担心与抖音的合作影响政府形象,纷纷将抖音的合作邀约拒之门外。

早在2013年腾讯就推出了微视,并在3年后低调推出短视频产品“闪咖”。这样看来,腾讯的短视频布局从行业来看还是很早的,但因为种种原因,一直也不温不火。

今年4月初,微视进行了首次重大更新,并推出巨额补贴。一张关于“微视短视频项目说明书”的截图在各微信群中流传,该说明书中提到,微视为阻击抖音在微信朋友圈的传播和加大力度投入内容建设,将用现金补贴的方式引入优质达人内容。

随着微视加大补贴力度,微视与抖音的短视频之战也正在升级,以至于给整个头条系带来极大的生存压力。

而头条、抖音的硬伤则加速了微视后发先至、弯道超车的可能。抖音上诸多短视频玩法均需要背景音乐陪衬,比如经典段子“确认过眼神,我遇上对的人”插曲就来自签约华纳的林俊杰《醉赤壁》,而一旦拥有华纳、环球、索尼三大数字音乐版权的腾讯对抖音发起版权追责,势必会对抖音的运营造成一定影响。

这是今日头条的第二大危机。

估值下跌独角兽变“跛脚兽”

在遭遇最强力监管、核心产品遭受生存空间挤压之后,今日头条这头独角兽正在变成跛脚兽。

阿里巴巴似乎是最早预见头条危机的巨头之一。今年3月份,业界盛传阿里投资头条,而阿里巴巴王帅则对此传闻回应称:……缺少媒体集团的基因和兴趣规划。想也没有想,做肯定也做不好,所以早就断了(投资头条)这个念想。

一边是巨头对投资头条没兴趣,一边是巨头挤压赛道,加上监管与社会舆论的多重压力,近日,今日头条的估值开始下跌。57日下午,全天候科技报道称,今日头条正在展开新一轮融资,投前估值为350亿美元。

事实上,在今日头条3月中旬的融资传言中,估值远高于当下——彼时估值400亿美元-600亿美元。一个多月时间,今日头条估值下降了100亿美元,很有可能是全面整改所致。期间,今日头条App、抖音App、西瓜视频App都不能幸免,而拥有2亿用户的内涵段子App甚至直接永久关停。

如此看来,严峻的生存压力下,今日头条的创始人张一鸣不得不独辟蹊径转移危机。通过微信朋友圈喊话马化腾,而不是在微头条上发表,多少有点“钓鱼”的味道——这是向投资人交代、向用户交代、向员工交代的最佳方案。

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